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   如果只貪圖一時利益之快，那只會得到一個結(jié)果：爬得越高，跌得就越重。

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瑞幸咖啡已宣布停牌

   4月7日，瑞幸咖啡美股盤前宣布停盤，暫時停止其在股票市場上的交易。就在此前，瑞幸自曝22億造假事件導(dǎo)致瑞幸咖啡當(dāng)日暴跌80%，這個自成立到公司上市只用了17個月時間的商業(yè)神話正前路未卜，一切都在等待更多的消息披露。

   就在停盤的前5天，遲遲未發(fā)布四季度財報的瑞幸咖啡在發(fā)布了一份舉世震驚的“自查”報告，承認(rèn)其在2019年二季度至四季度內(nèi)存在偽造交易行為，涉及銷售額達(dá)22億元人民幣，同時將鍋直接甩給了公司COO劉健和他手下的四位員工。瑞幸咖啡隨即表示涉事高管及員工已被停職調(diào)查，并已委托由獨立董事組成的特別委員會及其委任的第三方獨立機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面調(diào)查。


   如此自曝家丑，還是22個億，股價不崩盤都難。

   22億對瑞幸咖啡是什么概念？瑞幸咖啡2019年前三季度的主營業(yè)務(wù)收入為29.29億元，而22億元的造假規(guī)模，已經(jīng)逼近了其三個季度總營收規(guī)模。

   受此消息影響，瑞幸咖啡股價盤前一度暴跌超80%，并五次觸發(fā)熔斷機(jī)制、交易暫停。截止4月2日收盤，瑞幸咖啡下跌75.57%，收報6.4美元，市值一夜縮水近50億美元（約合人民幣354億元）。

   消息一出，吃瓜群眾紛紛參與討論，更多的人還是擔(dān)心 “我的咖啡券還沒用完怎么辦”，這也間接導(dǎo)致了瑞幸咖啡近期訂單量猛增的現(xiàn)象，但卻依然無法挽回其財務(wù)造假，企業(yè)失信的現(xiàn)狀。

   瑞幸咖啡的崩盤盡管已經(jīng)在一些人的意料之中，但崩盤的速度卻讓人措手不及，剛在兩個多月前，也就是2020年1月17日，瑞幸股價還曾達(dá)到51.38美元的峰值。經(jīng)歷了企業(yè)失信，財務(wù)造假，慘遭停牌的瑞幸咖啡的最終結(jié)局會是怎么樣？先讓我們來回顧一下他曾經(jīng)的輝煌之路。

曾經(jīng)的輝煌

   瑞幸咖啡的爆發(fā)其實是在2018年，當(dāng)時，便宜到底的價格和鋪天蓋地的廣告吸引著人們走入這個快速擴(kuò)張的新型咖啡店。這個在2017年成立的咖啡店僅僅用了一年的時間就在北京、上海、廣州、西安、青島等全國 22 個城市布局了 2 073 家門店，并在公司成立的18個月后在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。

   瑞幸咖啡很早就確定了社交裂變的打法，利用價格戰(zhàn)加社交開拓市場。比如，前期新客戶免費喝一杯，介紹一個新客戶可以再獎勵一杯，買二贈一和買五贈五等。這些打法帶來了很多優(yōu)質(zhì)新客戶，拉新、裂變的效果也符合瑞幸的預(yù)期。具體而言，瑞幸的打法包括以下幾種。


   1. 首杯獎勵。如果你是在寫字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，你很可能在電梯間看過這樣一張海報：代言人湯唯或是劉昊然手捧一個“小藍(lán)杯”笑吟吟地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡手機(jī)軟件，你就能免費獲得一杯咖啡。

   2. 拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。瑞幸咖啡手機(jī)軟件一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。你只要把鏈接分享給非會員好友，對方下載手機(jī)軟件并注冊后，他就能和你各享一杯贈飲。

   3. 咖啡請客。對應(yīng)于微信紅包，咖啡請客位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達(dá)對朋友心意的方式。你可以通過咖啡請客為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優(yōu)惠。

   這套定位和打法，使瑞幸咖啡很容易基于現(xiàn)有的用戶流量建立自有流量池，再進(jìn)一步憑借對流量池的運營，不斷帶來新的用戶裂變，以低成本實現(xiàn)用戶增長。同時，從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置了 60 多個標(biāo)簽，到后來已經(jīng)有 100 多個標(biāo)簽。瑞幸通過數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地記錄用戶行為，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得到準(zhǔn)確的用戶畫像。這些畫像，又進(jìn)一步提高了瑞幸在裂變時的效率和精度，使它大大地超越了傳統(tǒng)模式。

   然而，打得一手好算盤的瑞幸咖啡沒有想到他陷入危機(jī)的速度和他獲得成功的速度一樣快，不到4年的時間，就經(jīng)歷了一次從高峰向低谷的重大危機(jī)。

你想要哪一組數(shù)據(jù)？

   從成立到上市，星巴克用了21年，麥當(dāng)勞則用了25年之久，瑞幸咖啡只花了17個月時間，創(chuàng)造了全球最快IPO公司的紀(jì)錄。只追求速度的結(jié)果很有可能就是失速，如果只貪圖一時利益之快，那只會得到一個結(jié)果：爬得越高，跌得就越重。其實，追求卓越和追求誠信，從來就是企業(yè)能夠獲得長遠(yuǎn)成功的兩個重要的法寶。


   說到追求誠信，全球私募巨頭黑石集團(tuán)可以說是一個典范。這家成立于1985年的公司從默默無聞走到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的洗禮，到2019年，黑石管理的資金總額超過5500億美元，成為實至名歸的私募無冕之王。黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民在他的新書《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)》中就強(qiáng)調(diào)了誠信的重要性。

   誠信幾乎是他管理公司的一項牢不可摧的基石，其實，蘇世民眼中的誠信很簡單，就是去贏得良好的聲譽。同時他也一直是這樣做的，他對于誠信的價值觀就是持續(xù)建立自己的聲譽：誠實善良、吃苦耐勞、尊重他人、信守承諾。

   然而，他也曾經(jīng)歷過員工私自數(shù)據(jù)造假的風(fēng)波，而且還是一次有預(yù)謀的造假。

   在黑石公司剛開始投資房地產(chǎn)的幾年，有一次開會討論一個資產(chǎn)的定價。相關(guān)團(tuán)隊的主管剛從一家房地產(chǎn)專業(yè)公司離職加入黑石。這位主管直接問蘇世民：你想要哪一組數(shù)據(jù)？并提示說他有完整的四套數(shù)據(jù)：一組給銀行看的數(shù)據(jù)，一組給稅務(wù)部門看的數(shù)據(jù)，還有一組融資時用的數(shù)據(jù)，再有就是我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)。

   員工準(zhǔn)備得很充分，正在員工為他捏造的數(shù)據(jù)而得意，等待老板的夸獎時，蘇世民卻訝異于他的所作所為，鄭重其事地教育了他。

   恪守誠信的蘇世民給出了直接而肯定的回答：在黑石我們只有一組數(shù)據(jù)。無論是給銀行，給有限合伙人，還是給稅務(wù)部門。他認(rèn)為黑石必須告訴別人他們自己相信的東西，黑石并不是在做詐騙生意。

   蘇世民勒令這位主管再帶團(tuán)隊來匯報數(shù)據(jù)的時候，他只想看到一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)必須是真實的，否則就只能請他另謀高就。

   在爾虞我詐的華爾街，誠信的確是十分可貴的東西，當(dāng)蘇世民回顧自己的職業(yè)生涯時，其實他也曾與華爾街最不堪的人打過交道。他也曾見過人們背信棄義，給自己、公司和家人帶來災(zāi)難性的后果。

財務(wù)造假，企業(yè)失信是致命的

   蘇世民在雷曼兄弟公司主管并購業(yè)務(wù)時期，他的同事丹尼斯·萊文在1986 年，承認(rèn)了自己內(nèi)幕交易、證券欺詐和做偽證的罪行。丹尼斯·萊文的的同伙是伊萬·博斯基，蘇世民對于他的描述是：“這個交易員總是穿著三件套西裝，穩(wěn)居華爾街中心，賺了數(shù)千萬美元?！?br />

   博斯基也曾經(jīng)邀請過蘇世民去哈佛俱樂部喝酒。他裝作不經(jīng)意地樣子問蘇世民是否喜歡在雷曼兄弟工作，蘇世民并沒有防備直言在這里工作得很開心。然而他卻反復(fù)追問蘇世民是否想賺更多的錢，并表示他有很多門路。

   就在此后不久，《華爾街日報》刊登了一篇故事，講述了博斯基如何引誘另一位同謀馬蒂·西格爾入伙。博斯基邀請他在哈佛俱樂部見面，也提出了同一個奇怪的問題：“你不想早點兒賺更多錢嗎？”

   蘇世民將這個故事告訴給第一年加入黑石的同事，以此作為警示。同時給新人發(fā)出警告：“如果我在黑石抓住你們做類似的事情，那么我會親自把你們送進(jìn)監(jiān)獄。”

   蘇世民在后來的工作中也一直恪守著誠信這一原則，同時也會嚴(yán)肅地告誡新晉的分析師：堅持我們的價值觀，永遠(yuǎn)不要拿公司的聲譽冒險。

   除了恪守誠信，蘇世民在公司管理上還制定了一系列的人才管理計劃，比如制定全面培訓(xùn)計劃、堅定企業(yè)“八九十”人才觀、打破等級制度、培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化來吸引更多的人才加入等等。這些管理原則在蘇世民的新書《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)》中均有呈現(xiàn)，蘇世民也憑借著他追求卓越和誠信的品質(zhì)，打造出了經(jīng)久不衰的黑石集團(tuán)，帶領(lǐng)著黑石集團(tuán)一步步成為了全球私募股權(quán)和房地產(chǎn)投資公司巨頭。

   在當(dāng)今新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，全球經(jīng)濟(jì)都面臨著一場前所未有的巨大考驗，面對諸多的不確定性，各大企業(yè)應(yīng)該如何做出正確的決策？投資人又應(yīng)該如何調(diào)整策略，規(guī)避風(fēng)險？作為普通投資者又應(yīng)該如何配置資產(chǎn)？

   蘇世民作為美國黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官，他經(jīng)歷了7次大規(guī)模的市場下滑或衰退，曾在2006年做出消除全球房地產(chǎn)風(fēng)險敞口的決定，成功預(yù)判市場風(fēng)險、避免了投資失誤。35年來，他穿越周期，多次逆境翻盤，資產(chǎn)管理總額超過5500億美元，平均回報率高達(dá)30%以上，實現(xiàn)收益的穩(wěn)定增長。

   他在新書《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)》中坦誠自己多年來的投資經(jīng)驗，揭秘黑石背后獨特的投資邏輯，講述自身如何通過研究市場周期判斷投資機(jī)會，這些投資方法與決策邏輯對中國金融投資領(lǐng)域來說無異于一劑有力的強(qiáng)心劑。通過這本書，你將深入了解華爾街投資傳奇人物驚心動魄的成長故事，實際而可行的人生進(jìn)階原則。

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