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@「我們」商會·俱樂部·實(shí)業(yè)公司

   隨著商業(yè)環(huán)境的變化，如今我們面臨的產(chǎn)品極其豐富，選擇極為多樣，而媒介環(huán)境和信息又極度爆炸。

   進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對信息碎片化、營銷渠道立體化、消費(fèi)個性化、活動社群化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)如何轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步洞察用戶的消費(fèi)決策和行為，以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和有效的營銷？結(jié)合中國國情，我們能否探索出一套“本土化”的營銷打法？

成功的故事“原型”，要從集體意識里發(fā)掘

   回顧“營銷史”，西方營銷理論在不斷地進(jìn)化完善：1960年代，在工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的背景下，營銷學(xué)誕生了經(jīng)典的“4P”理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。之后，從以顧客為中心的“4C”理論到圍繞供應(yīng)鏈模式的“4R”理論，再到21世紀(jì)傳到中國后產(chǎn)生極大影響的“定位理論”。似乎總有一個要素“萬變不離其宗”，那就是：認(rèn)知！


   營銷大師特德·萊維特說：“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”從本質(zhì)上看，消費(fèi)是為了滿足需求，而需求來源于認(rèn)知，認(rèn)知影響了消費(fèi)決策。在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，作者羅伯特·麥基提出：傳統(tǒng)營銷依靠廣告與消費(fèi)者建立聯(lián)系、形成品牌認(rèn)知的方式——而這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了危機(jī)，消費(fèi)者通過付費(fèi)等方式屏蔽、忽視甚至抵制廣告。因此，講故事作為最適合人類思維的溝通方式，能夠最有效地將人與人的思想緊密相連。羅伯特·麥基就認(rèn)為：采取故事化的營銷能夠幫助品牌在競爭中贏得消費(fèi)者。

   “講故事”實(shí)際上是營銷的底層邏輯。成功的營銷，需要通過講故事賦予產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵，引起用戶的情感共振和價(jià)值認(rèn)同。比如：小罐茶的成功，突出“原產(chǎn)地手工采摘”，讓客戶感知茶葉的“高品質(zhì)”，并精心設(shè)計(jì)“大師作”：他們邀請了八位大師站臺，其中包括“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人”，這便強(qiáng)調(diào)了文化和傳承。這個案例很生動地說明：未來用戶要的不僅僅是一個好產(chǎn)品，更重要的是要有一個好故事，一種高品質(zhì)的體驗(yàn)。

   把故事講好，需要挖掘故事“原型”，這就讓我們進(jìn)入了心理學(xué)家榮格所提出的“集體意識”層面。榮格指出：“被一個文化共同體所承認(rèn)的心靈內(nèi)容，就是集體意識”。每個人除了擁有個人歷史的潛意識，還擁有整體的潛意識。受政治、歷史、文化、教育等多重因素影響，中國的社會觀念呈現(xiàn)出既多元又集中的復(fù)雜特點(diǎn)，這影響了中國消費(fèi)者的心態(tài)更具自身特色。

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每代人都有獨(dú)特的“文化母體”和“集體故事”

   成功的營銷，要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，而這種認(rèn)同一定與其知識、經(jīng)歷、認(rèn)知有關(guān)——這些都會受到“文化母體”的影響。所謂文化母體，是我們所有人在集體生活中的共同觀念、共同體驗(yàn)、共同記憶。每個人的行為都會受其操控和影響。能否利用好“認(rèn)同”，顯然決定著企業(yè)未來營銷的成敗。

   每個群體都有自己的信念和行為，都有著不同的價(jià)值觀和生活方式。一個人的成長軌跡是有跡可循的，青少年時(shí)代的社會大環(huán)境和家庭的影響，將會“支配”他的一生。特別是特定時(shí)期發(fā)生的一些重大歷史事件，將會讓一代同齡人基于共同的社會經(jīng)歷而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代際認(rèn)同。每一代人有每一代人的集體記憶，每一代人有每一代人的特有風(fēng)格，每一代人還會形成獨(dú)特的消費(fèi)心理，代際之間差異還特別明顯。

   比如，中國正在步入“老齡化社會”，老年人將成為舉足輕重的人口群體，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或?qū)⒊蔀橹匾鲩L點(diǎn)。但值得注意的是：50年代出生和60年代出生的人，消費(fèi)心理截然不同。50年代出生的人，面對建國初期百廢待興的局面，饑餓和貧窮是他們心靈深處的烙印，勤儉節(jié)約是流行生活觀念。而60年代出生的人，有的趕上“文革”，有的在農(nóng)村度過了一段“知青歲月”，還有的趕上恢復(fù)高考，接受了完整的社會教育，所以消費(fèi)觀念也各不相同。


   因此，如何發(fā)力“60后消費(fèi)”，是一個很有意思的話題。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：60歲左右的老年人是中國旅游市場的主力軍，其中大批人會每年出國旅游。老年人手里有錢，退休之后每天都是游山玩水，旅游、保險(xiǎn)、網(wǎng)購、娛樂等消費(fèi)越來越多，是潛力巨大的消費(fèi)群體。

   又如，在80年代出生的人，趕上改革開放，獨(dú)生子女政策開始實(shí)施，他們既受益于經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展帶來的生活水平快速提升，也承受著市場化全面推進(jìn)帶來的前所未有的競爭壓力。奮斗成為80后最鮮明的人生底色。

   而90后和00后已經(jīng)不再為生存問題發(fā)愁，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們的價(jià)值觀更加多元，有的甚至認(rèn)為“人生就像打游戲”。90后和00后的消費(fèi)越來越追求個性化，尤其是能夠展現(xiàn)自我個性的消費(fèi)體驗(yàn)。

   90、00后代表著“新生代消費(fèi)階層”，因?yàn)槌錾碛诮?jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們見證了中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，所以更重視參與感，非常期待能夠擔(dān)起社會責(zé)任，能夠引領(lǐng)世界潮流。近年來，華為、小米、李寧、完美日記等國貨品牌之所以備受年輕人追捧，是因?yàn)檫@些品牌能夠引起年輕人內(nèi)心的那份驕傲感與認(rèn)同感。“中國”這個詞以及背后的一整套文化符號，對年輕一代的吸引力是天然的。


   這點(diǎn)充分說明了為什么故宮文創(chuàng)近年來能夠大火，為何華為將新研發(fā)的軟件系統(tǒng)取名為“鴻蒙”——這代年輕人正以他們的方式與中國傳統(tǒng)文化接上了“脈”。

   國有品牌崛起的背后，是中國文化自信的提升，是中國在經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多個領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。中國品牌已經(jīng)走向全球。品牌的作用是要在潛在客戶的心智中建立起定位，國有產(chǎn)品和品牌大多定位于90后、00后消費(fèi)群體，讓年輕人可以基于潮流與傳承的巧妙融合，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力。企業(yè)在策劃營銷過程中，應(yīng)注重把“文化自信”與年輕人的“自我個性”結(jié)合起來。

在劇變的商業(yè)社會里，找到萬變不離其宗的“鑰匙”

   從2019年起，中國人均GDP的增長，讓國家步入了“萬元美金社會”。消費(fèi)者對生活必需品的需求已經(jīng)得到了充分滿足，伴隨著消費(fèi)升級，將更多注意力轉(zhuǎn)移到了精神層面。人們經(jīng)常會因?yàn)椤跋M(fèi)過程本身的意義”而消費(fèi)，為了支持某種自己認(rèn)同的理念而消費(fèi)。尤其是年輕人更愿意尋找那些足夠獨(dú)特的、能幫他們表達(dá)自我的品牌，從而突顯對自身的身份定位。

   按照心理學(xué)家佛洛姆的觀點(diǎn)：人是各自所在文化的產(chǎn)物，在現(xiàn)代工業(yè)化社會，人變得越來越自我疏離，這種孤立感導(dǎo)致人們潛意識渴望與他人結(jié)合、聯(lián)系。消費(fèi)已經(jīng)成了一種“社交貨幣”，為了建立人與人之間的連接而消費(fèi)。消費(fèi)的目的是為了追尋和鞏固自身在社群中的認(rèn)同感。比如：“飯圈”作為一種新興的青年組織形態(tài)，具有高度的群體認(rèn)同，以及超強(qiáng)的組織能力和行動能力，為支持某位喜愛的偶像，粉絲們強(qiáng)大的購買能力也令人驚訝。


   郁美凈、北冰洋、大白兔……如今，越來越多的國產(chǎn)老品牌受到追捧，80、90后已經(jīng)成為“為情懷消費(fèi)”的主力軍。“為情懷消費(fèi)”跟童年、少年的記憶有關(guān)，與從小養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系在一起。比如：武漢的老牌汽水廠商“漢口二廠”，用一系列融入懷舊元素的汽水瓶，喚起了消費(fèi)者的老汽水情懷，銷量快速上漲。2019年銷售額達(dá)到3億元。尤其在短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨等新的營銷方式興起，消費(fèi)者很容易被直接“種草”。當(dāng)時(shí)的“小孩”過了20年后，已經(jīng)為人父母，那些品牌會成為他們的人生記憶，成為他們?nèi)松囊徊糠?，因此會對這個品牌有最深厚的情感。

   面對國內(nèi)如此龐大的消費(fèi)群體，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)鍛煉敏銳的感知力，基于“既分散又集中”的市場特點(diǎn)，策劃產(chǎn)品營銷方案時(shí)，要對核心消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠的吸引力。同時(shí)，通過對客戶全生命周期的運(yùn)營，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的忠誠度和對品牌的信任度，增強(qiáng)客戶的使用黏性，以促使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)性購買。

   特別建議的是，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)多去博物館逛一逛，從飽經(jīng)滄桑的歷史文物中，從博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化中，從經(jīng)典教科書上，從舊年流行文化甚至廣告中，探尋每代人的集體記憶，去發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏著的商業(yè)機(jī)會。

   以未來的眼光看，許多歷史事件會具有里程碑的意義。聯(lián)想到當(dāng)下疫情，在給中國經(jīng)濟(jì)造成短暫沖擊的同時(shí)，也會形成這代人的共同體驗(yàn)和經(jīng)歷，未來也有可能成為消費(fèi)者集體情感體驗(yàn)的觸點(diǎn)。

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