第三章

旅行社市場營銷管理

學(xué)習(xí)目的
·熟悉旅行社市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)
·掌握旅行社的目標(biāo)市場選擇及定位
·掌握確定產(chǎn)品價(jià)格、選擇產(chǎn)品銷售渠道的基本策略和技巧
·掌握開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)的基本方法
·掌握產(chǎn)品銷售的基本技能

第一節(jié) 旅行社目標(biāo)市場管理

旅行社的目標(biāo)市場管理包括旅行社市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)與市場定位(Positioning)，簡稱STP。其中的核心是市場定位。三者之間的關(guān)系是：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇是尋找“靶子”，而市場定位就是將“箭”射向“靶子”。

 
   一、旅行社市場細(xì)分

   (一)旅行社市場細(xì)分的概念    
   旅行社市場細(xì)分是指旅行社根據(jù)旅游者的需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把整體旅游市場劃分為若干個(gè)不同類型的旅游消費(fèi)者群的過程。每個(gè)旅游消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，同一細(xì)分市場中的旅游者具有某些共同的特征，需求之間的差別較小。而不同的細(xì)分市場之間，旅游者的需求則存在較大的差別。

    
   旅游者的旅游需求是千差萬別、千變?nèi)f化的，任何一家旅行社都不可能滿足所有旅游者的全部需求。旅行社最大的失誤之一就是把整體旅游市場看成一個(gè)同質(zhì)的市場，而企圖用一種產(chǎn)品和服務(wù)去滿足所有旅游者的需求。

    
   市場細(xì)分是旅行社目標(biāo)市場選擇的前提條件。旅行社進(jìn)行科學(xué)合理的市場細(xì)分，不僅有利于其發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，制定最佳的營銷策略，更好地滿足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市場，擴(kuò)大旅游市場占有率，更有助于小型旅行社在某一細(xì)分市場確立自己的地位。

 
   【案例3-1】

 
   廣東傳統(tǒng)大社為保品牌分割市場

 

   進(jìn)入新世紀(jì)后，廣東旅游市場出現(xiàn)了一種新的變化。廣東一些大型旅行社將旅游市場自覺分割，并用不同的品牌冠名。如廣之旅的“高品?！笔轻槍?duì)高端市場，“新聯(lián)假期”是針對(duì)廉價(jià)市場；廣東中旅的“明媚假期”是針對(duì)自由行(散客)市場；而廣東鐵青的“南方快車”是針對(duì)豪華游市場等。

   
   隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，近年來豪華團(tuán)又派生了多個(gè)品種，如廣東鐵青超豪華旅游產(chǎn)品——“南方快車”就按接待標(biāo)準(zhǔn)分為貴賓團(tuán)和嘉賓團(tuán)，兩者價(jià)格相差多達(dá)上萬元。其中的“南方快車”的貴賓團(tuán)不僅全程入住當(dāng)?shù)刈罡咝羌?jí)的酒店，而且從領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游到火車乘務(wù)人員、餐車工作人員都做到訓(xùn)練有素。特別是安排保安人員和醫(yī)務(wù)人員隨同“護(hù)駕”，火車上由名廚為游客烹制地道的粵菜，為軟臥包廂客人提供單獨(dú)的衛(wèi)生間，提供熱水泡腳，組織軍樂隊(duì)、腰鼓隊(duì)到車站迎送客人等等，與一般的標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)待遇有天壤之別。而廣之旅推出“高品?！毕盗挟a(chǎn)品，將客源目標(biāo)瞄準(zhǔn)白領(lǐng)、金領(lǐng)、VIP小團(tuán)體等收入較高、講求生活品質(zhì)、對(duì)旅游產(chǎn)品要求較高的人士，提供“私家”旅行社、“私家”計(jì)調(diào)、“私家”司機(jī)、“私家”導(dǎo)游的個(gè)性化服務(wù)，為他們量身訂做豪華舒適的旅游產(chǎn)品。高檔次享受、自主化選擇、私家式服務(wù)，代表了目前旅游產(chǎn)品市場上的一個(gè)頂級(jí)、個(gè)性化的檔次。

資料來源：陳鋒儀《旅行社管理》南開大學(xué)出版社（2006）

 
   （二）旅行社市場細(xì)分的原則    
    市場細(xì)分對(duì)旅行社營銷活動(dòng)具有重要意義，但必須遵循一定的原則來細(xì)分才具有實(shí)用價(jià)值。旅行社市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則是：
    1．可衡量性  
    可衡量性是指細(xì)分后的各市場須具有明顯的差異性，對(duì)每一細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等均可以做出明確的估計(jì)，從而為制定營銷決策提供依據(jù)。    
    2．可接近性
    可接近性是指旅行社有足夠的營銷能力在該細(xì)分市場上進(jìn)行必要的營銷活動(dòng)。如果旅行社無力通過自己的營銷活動(dòng)去影響旅游消費(fèi)者，那么就不應(yīng)該選擇這樣的細(xì)分市場。 

    3．可盈利性
    可盈利性是指該細(xì)分市場應(yīng)具有一定的潛力，即旅行社不僅在短期內(nèi)可以從中盈利，而且通過努力市場可進(jìn)一步擴(kuò)大，使之長期保持持久效益。
    4．合法性
    合法性是指旅行社對(duì)旅游市場細(xì)分、進(jìn)行旅游經(jīng)營，必須遵守一國的法律和道德規(guī)范。迷信、賭博、吸毒、色情等不良需求，不符合社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明的需求，不能作為我國旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

   （三）旅行社市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下四種：

    1．按地理特征細(xì)分
    地理特征包括國家、地區(qū)、距離、地形、氣候等。不同地理區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人文環(huán)境的綜合差異，深刻影響著其旅游消費(fèi)者需求的綜合差異。因此，按地理特征細(xì)分市場是市場細(xì)分中最常見的形式。例如，根據(jù)國家，旅游市場可分為日本市場、美國市場、韓國市場、新加坡市場、德國市場等；根據(jù)地區(qū)，世界旅游組織(WIO)將旅游市場細(xì)分為六大市場，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場；，根據(jù)距離，旅游市場可分為遠(yuǎn)程旅游市場、中程旅游市場和近程旅游市場，等等。
    2．按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分
    人口統(tǒng)計(jì)特征包括旅游者的性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、民族、國籍、社會(huì)階層等。由于它相對(duì)其他變數(shù)較為穩(wěn)定，且比較容易衡量，因此人口統(tǒng)計(jì)特征往往是旅行社市場細(xì)分的重要依據(jù)。例如，根據(jù)性別，旅游市場可分為男性旅游市場和婦女旅游市場；根據(jù)年齡，旅游市場可劃分為老年旅游市場、中年旅游市場和青年旅游市場，等等。
   3．按心理特征細(xì)分
    所謂心理特征，通常包括旅游者的生活方式、性格、氣質(zhì)、社會(huì)階層、價(jià)值觀念等。旅游者內(nèi)在的心理需求對(duì)其具體消費(fèi)行為有直接定向驅(qū)動(dòng)的作用。但內(nèi)在心理需求難以客觀衡量，不易確定。因此，旅行社若要根據(jù)心理特征細(xì)分市場，首先，必須作深入調(diào)查以獲取第一手資料，切實(shí)掌握旅游者不同的心理特征及其變化趨勢。其次，要與人口統(tǒng)計(jì)因素和地理因素相配合，以測定其細(xì)分市場的規(guī)模和需求。
    4．按購買行為特征細(xì)分    
    這是指按旅游者的購買動(dòng)機(jī)、利益追求、購買時(shí)機(jī)、購買頻率、購買形式、營銷因素敏感度、待購狀態(tài)、產(chǎn)品使用狀態(tài)、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分市場。購買行為特征一般屬于原因性變量，據(jù)此進(jìn)行細(xì)分可以較好地把握旅游者消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)變化，因而它是旅行社細(xì)分市場時(shí)最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，根據(jù)購買動(dòng)機(jī)，旅游市場可分為觀光旅游市場、度假旅游市場、商務(wù)旅游市場、旅游市場、探親訪友旅游市場等；根據(jù)購買形式，旅游市場可分為團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場；根據(jù)忠誠程度，旅游市場可分為專一忠誠者、動(dòng)搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者，等等。

   （四）旅行社市場細(xì)分的程序
   要運(yùn)用旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)來具體細(xì)分旅游市場，旅行社必須明確市場細(xì)分的程序。一般來說，旅行社市場細(xì)分大致按以下程序進(jìn)行：
   1．市場調(diào)研
   通過調(diào)研，收集信息，詳盡了解旅游消費(fèi)者產(chǎn)生旅游需求的特點(diǎn)及影響其購買行為的因素。
   2．確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
   通過信息的分析處理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悅感等，找出各類旅游者典型的需求特征，以此作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
   3．確定細(xì)分市場的名稱
   即按所選擇的標(biāo)準(zhǔn)分割市場之后，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的旅游需求的典型特征，利用形象化的語言為各個(gè)可能存在的細(xì)分市場確定名稱。
   4．選擇目標(biāo)市場
   旅行社確定各個(gè)細(xì)分市場的主要特征之后，還要評(píng)價(jià)市場細(xì)分是否有效，以便了解在眾多的細(xì)分市場中哪個(gè)細(xì)分市場更具有經(jīng)營機(jī)會(huì)。若有效，進(jìn)而酌情選擇和確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。若無效，則需另行選擇標(biāo)準(zhǔn)重新分割市場，直至達(dá)到目的。

   二、旅行社目標(biāo)市場選擇
   （一）旅行社目標(biāo)市場的概念和選擇原則
   旅行社目標(biāo)市場，是指旅行社對(duì)具有不同欲望和需求的旅游者按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)上所選定的作為其營銷對(duì)象的旅游者群。目標(biāo)市場是旅行社確定發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的關(guān)鍵。
 對(duì)于旅行社細(xì)分市場的選擇，最終是要考慮細(xì)分市場對(duì)旅行社是否具有相對(duì)理想的長期盈利潛力。因此，旅行社所選定的旅游目標(biāo)市場必須符合以下三個(gè)要求：

 
   1．目標(biāo)市場必須具有足夠大的市場潛量。
   市場潛量是指在一定的時(shí)空條件和一定的營銷努力水平下，旅行社產(chǎn)品獲得的最大消售量。它是具有購買能力和購買意愿的旅游者的集合。當(dāng)細(xì)分市場的規(guī)模確定時(shí)，旅游者的購買意愿是最大的變量，該變量在一定范圍內(nèi)隨旅行社營銷力度的增大而增大。
   2．目標(biāo)市場未被競爭對(duì)手完全壟斷。
   從競爭者構(gòu)成看，旅行社應(yīng)要求目標(biāo)市場未飽和或未被完全控制。如果該細(xì)分市場尚未被競爭對(duì)手所壟斷，旅行社進(jìn)入市場后就能通過充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢在市場中贏得一席之地。如果競爭者幾乎已經(jīng)控制了該細(xì)分市場，那么除非旅行社競爭實(shí)力雄厚，否則必將以失敗而告終。
   3．目標(biāo)市場與旅行社經(jīng)營能力相適應(yīng)。
   旅行社選擇目標(biāo)市場，既要考慮細(xì)分市場的客觀條件，更要分析自身對(duì)細(xì)分市場的適應(yīng)能力，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只有當(dāng)細(xì)分市場與旅行社的人力、財(cái)力、物力相適應(yīng)時(shí)，旅行社進(jìn)入該市場才有競爭優(yōu)勢。

 
   （二）旅行社目標(biāo)市場策略
   旅行社在選擇目標(biāo)市場時(shí)，除了要分析細(xì)分市場的特征外，還必須考慮旅行社產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的具體策略。旅行社采用的目標(biāo)市場策略主要有以下三種：

 
   1．無差異性目標(biāo)市場策略
   無差異性目標(biāo)市場策略，是指旅行社把整個(gè)市場看做一個(gè)整體，即一個(gè)大的目標(biāo)市場，只推出一種旅游產(chǎn)品，采用一種營銷組合，滿足盡可能多的旅游者需求所采取的市場策略。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)是能降低成本，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；但由于忽視了需求的差異性，不利于旅行社在激烈競爭的旅游市場取得持久優(yōu)勢。
旅行社無差異目標(biāo)市場策略適用于以下幾種情況：①整個(gè)客源市場的需求雖有差別，但需求的相似程度較大；②客源市場的需求雖有實(shí)質(zhì)上的差別，但各個(gè)需求差別群體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，不足以使旅行社通過某細(xì)分市場的經(jīng)營取得效益；③旅行社業(yè)內(nèi)競爭程度較低，客源市場的需求強(qiáng)度較高。
   2．差異性目標(biāo)市場策略    
   差異性目標(biāo)市場策略，是指旅行社把整體旅游市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對(duì)不同細(xì)分市場的需求特征，分別提供不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合，以滿足不同細(xì)分市場上旅游者的需求所采用的市場策略。例如，旅行社針對(duì)青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場，分別推出不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的價(jià)格等。差異性市場策略實(shí)質(zhì)上是一種市場多元化策略，其最大優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面寬，能更好地滿足不同細(xì)分市場的需求；有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠度。同時(shí)還有利于旅行社抓住更多的市場機(jī)會(huì)，分散市場風(fēng)險(xiǎn)。但由于目標(biāo)市場過多，旅行社的市場調(diào)研、管理、促銷費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)上升。
   旅行社差異性目標(biāo)市場營銷策略適用于以下幾種情況：①客源市場的需求存在著明顯的差異；②按細(xì)分因素與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類客源市場都具有一定的經(jīng)營價(jià)值；③旅行社規(guī)模較大，有足夠的實(shí)力占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。 
   3．密集性目標(biāo)市場策略
   密集性目標(biāo)市場策略，是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，旅行社選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的市場策略。例如，某旅行社專門經(jīng)營老年旅游產(chǎn)品。密集性市場營銷策略適用于資源有限但有特色優(yōu)勢的中小旅行社，有利于旅行社在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場確立自己穩(wěn)固的地位，形成競爭優(yōu)勢，并能降低產(chǎn)品經(jīng)營成本。但采用此策略的旅行社一般要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。此外，一旦已在某一目標(biāo)市場樹立了自己的形象，要改變形象去吸引其他的細(xì)分市場就非常困難。
  （三）旅行社目標(biāo)市場策略的選擇
   以上三種目標(biāo)市場策略各有利弊，旅行社在具體的市場營銷活動(dòng)中，究竟采用哪種目標(biāo)市場策略，必須在考慮多種因素的基礎(chǔ)上相機(jī)抉擇。一般來說，旅行社選擇目標(biāo)市場策略至少應(yīng)考慮下列因素：
   1．旅行社實(shí)力    
   如果旅行社規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，有能力占領(lǐng)更大的市場，可采用差異性營銷策略；反之，如果旅行社資源有限，實(shí)力不強(qiáng)，無力兼顧整體市場或更多的細(xì)分市場，可采用密集性營銷策略。
   2．市場同質(zhì)性
   市場同質(zhì)性是指旅游消費(fèi)者需求或偏好所具有的類似性。當(dāng)旅游消費(fèi)者的需求比較接近，興趣愛好大致相同或?qū)I銷刺激有相似的反應(yīng)時(shí)，則應(yīng)采取無差異性策略；反之，如果旅游消費(fèi)者需求差別很大，就應(yīng)采用差異性策略或密集性策略。    
   3．產(chǎn)品生命周期
   當(dāng)旅行社推出新產(chǎn)品時(shí)，常采用無差異性策略來發(fā)展旅游消費(fèi)者的基本需求；當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成長和成熟階段時(shí)，投入市場的產(chǎn)品品種增加，市場競爭加劇，旅行社為了在角逐中戰(zhàn)勝對(duì)手，常采用差異性策略；而當(dāng)旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旅行社為了維持一定的市場份額，常采用密集性策略。
   4．市場競爭情況
   考察市場競爭情況，應(yīng)從兩方面著手：一是競爭者的數(shù)量和市場競爭的激烈程度；二是競爭者的目標(biāo)市場策略。當(dāng)競爭者數(shù)量眾多時(shí)，為了在不同的消費(fèi)者群體中樹立旅行社的形象，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競爭力，宜采用差異性或密集性策略；反之，競爭者數(shù)量不多時(shí)，則無須采用差異性策略。同樣，當(dāng)競爭者積極進(jìn)行市場細(xì)分活動(dòng)時(shí)，若旅行社仍采用無差異性策略，則勢必處于弱勢；反之，當(dāng)競爭者采用無差異性策略時(shí)，旅行社若采用差異性或密集性策略，則有可能大獲全勝。

   選定目標(biāo)市場后，擺在旅行社面前的課題就是如何打入目標(biāo)市場。這就是目標(biāo)市場定位所要解決的問題。

 
   三、旅行社市場定位
   (一)旅行社市場定位的概念和作用
   旅行社市場定位，是旅行社根據(jù)目標(biāo)市場上的旅游者偏好、競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的競爭位置。其實(shí)質(zhì)就是要專門針對(duì)目標(biāo)市場旅游者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本社產(chǎn)品與眾不同的、深受歡迎的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給旅游者，以形成本旅行社產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

 
   “定位”這個(gè)詞是由美國兩名廣告經(jīng)理——艾爾·里斯、杰克·屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章之后而流行的。目前，定位概念也被世界上許多著名的旅行社成功運(yùn)用。
我國的旅游市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，旅行社之間的競爭異常激烈。為了能在競爭中嶄露頭角，旅行社可以通過正確定位將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)分開來，以便確立獨(dú)一無二的形象。同時(shí)，科學(xué)的市場定位，也有助于讓旅游消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識(shí)旅行社的產(chǎn)品，可以增強(qiáng)旅行社廣告信息傳遞效果。

 
   為了實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，企業(yè)應(yīng)注意三個(gè)方面的事項(xiàng)：第一，目標(biāo)市場上的顧客到底需要什么樣的產(chǎn)品；第二，競爭對(duì)手所提供的是什么產(chǎn)品、有什么優(yōu)勢，采取的是什么樣的營銷策略；第三，本企業(yè)究竟應(yīng)該提供何種特色的產(chǎn)品、樹立什么樣的形象方能贏得顧客，最大限度地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。

 
   （二）旅行社市場定位的步驟
   一般來講，市場定位需要通過三個(gè)步驟完成：
   1．明確潛在優(yōu)勢    
   通過分析顧客的需求、競爭者的特點(diǎn)或優(yōu)勢以及本企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，并在彼此之間進(jìn)行比較，由此可以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)具有哪些相對(duì)優(yōu)勢，特別是具有哪些重要的優(yōu)勢。
   2．選擇競爭優(yōu)勢
   企業(yè)可能具有許多優(yōu)勢，有些優(yōu)勢是重要的，有些優(yōu)勢相對(duì)不重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，選擇那些相對(duì)重要的優(yōu)勢并使之充分地得到發(fā)揮，進(jìn)而使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來，在市場上樹立鮮明的形象。
   3．顯示競爭優(yōu)勢
   企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢與這種競爭優(yōu)勢能否在市場上正確地顯示出來、并為顧客所正確理解和接受并不是一回事。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)在市場上顯示出來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取一定的實(shí)際行動(dòng)，去傳播、維護(hù)、擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢，使自己的良好形象得到顧客的認(rèn)同、理解、熟悉和偏愛。

   （三）旅行社市場定位的基本模式
   市場定位既源于市場競爭的需要，又服務(wù)于市場競爭。因此，盡管各個(gè)旅行社的市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型：
    1．對(duì)抗市場定位
   即緊逼主要競爭對(duì)手的市場定位。屆時(shí)，旅行社的產(chǎn)品及市場策略等與競爭者極其相似。如你做觀光旅游，我也做觀光旅游，而且大家的旅游路線設(shè)計(jì)、定價(jià)等均極其雷同。因此，這種定位勢必會(huì)導(dǎo)致彼此間爆發(fā)激烈的正面競爭，一些勢力單薄者或創(chuàng)新力差者極易被淘汰出局。因此，它往往是一些實(shí)力雄厚的大中型旅行社或者是在某領(lǐng)域確有專長的中小旅行社才實(shí)施之。
   2．側(cè)翼市場定位
   又稱差異化市場定位，即避實(shí)擊虛，與主要競爭對(duì)手適當(dāng)拉開距離的定位。屆時(shí)，旅行社的目標(biāo)市場、產(chǎn)品及市場策略富有自身特色因而與競爭者有顯著的差異。例如，你專長于觀光旅游，我專長于度假旅游，他專長于特種旅游；或者雖然大家都搞度假旅游，但是各具特色因而有不同的消費(fèi)者群體。這就避免了與競爭者之間的惡性競爭，使旅行社贏得更大的生存與發(fā)展空間及寶貴的時(shí)間。因此，它是眾多旅行社，特別是中小型旅行社樂意選擇的市場定位。 
   3．補(bǔ)缺市場定位 
   即市場有潛在需求，但競爭者沒有干或不愿意干或干不了，而本企業(yè)卻有能力和專長干好。屆時(shí)可定位于這樣的市場“空白”地帶，迅速占領(lǐng)該細(xì)分市場。例如，日本某旅行社專門組織殘疾人來華旅游等等。成功實(shí)施這種市場定位的關(guān)鍵，一是該空白市場要有足夠大的市場容量和發(fā)展空間，進(jìn)入這樣的細(xì)分市場要有利可圖；二是企業(yè)進(jìn)入后應(yīng)迅速建立品牌知名度和美譽(yù)度，牢牢占領(lǐng)市場。因?yàn)槿暨M(jìn)入該細(xì)分市場的門檻不太高而又利潤豐厚的話，很可能招徠競爭者蜂涌而至與企業(yè)爭奪市場。通常，那些對(duì)市場變化反應(yīng)靈敏且富有創(chuàng)新精神和開發(fā)能力的企業(yè)，常采用這種見縫插針式的定位，以開拓市場。

 
   （四）CI策劃在旅行社市場定位中的應(yīng)用
   隨著市場經(jīng)濟(jì)走向成熟，旅游區(qū)和旅游企業(yè)間的競爭已不僅僅是單一生產(chǎn)經(jīng)營層面上的競爭，而是在理念與價(jià)值取向、目標(biāo)與企業(yè)精神、決策與經(jīng)營哲學(xué)、人才與員工教育等多方面的全方位整體性競爭。CI戰(zhàn)略作為一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)于旅行社的旅游市場定位具有較強(qiáng)的借鑒作用。

 
    CI(corporate identity ，CI)是企業(yè)形象識(shí)別的簡稱。它最早發(fā)源于20世紀(jì)50年代美國的車輛文化，70年代引入日本、我國臺(tái)灣，90年代傳入我國內(nèi)地。CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識(shí)別(mind identity，M1)、行為識(shí)別(behavior identity，B1)以及視覺識(shí)別(visual identity，Ⅵ)。其構(gòu)成如圖3—1所示。 
 
   CI策劃，就是運(yùn)用CI方法對(duì)旅行社進(jìn)行整體策劃，幫助其創(chuàng)造富有個(gè)性和感染力的全新形象。CI策劃作為完整的統(tǒng)一的形象塑造方法，它的導(dǎo)入往往使旅行社由顯層標(biāo)志到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。

 
   利用CI策劃具有四大特點(diǎn)：一是系統(tǒng)化。即CI組合理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理有機(jī)地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。它既是企業(yè)文化的形象化整體再現(xiàn)，也是企業(yè)全面參與并贏得市場競爭的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。二是形象化。即CI通過專門設(shè)計(jì)的識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的特征集中在企業(yè)象征圖案等標(biāo)志上，便于接受、識(shí)別和記憶，對(duì)于社會(huì)公眾具有很強(qiáng)的感染力和沖擊力。三是個(gè)性化。CI策劃的基本出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的塑造。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)、廣告、色彩、招牌上。個(gè)性化的形象識(shí)別系統(tǒng)具有更強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的記憶、聯(lián)想和共鳴。四是傳播性。CI的目的在于讓更多的人了解企業(yè)。它借助各種媒體如廣播、電視、報(bào)紙、刊物等進(jìn)行信息傳播，使企業(yè)在消費(fèi)者中引起反響，并得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。

 
   CI策劃在旅行社市場定位中的運(yùn)用，主要表現(xiàn)為以下三方面：

 
   (1)對(duì)旅行社進(jìn)行形象定位
   對(duì)旅行社進(jìn)行形象定位，也即對(duì)其進(jìn)行形象創(chuàng)意，就是將旅行社用富有個(gè)性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動(dòng)的語言表達(dá)出來，并以此作為塑造形象的依據(jù)。

 
   (2)建立旅行社的識(shí)別系統(tǒng)
   在旅行社管理中導(dǎo)入CI策劃，即從表層視覺系統(tǒng)直到深層經(jīng)營理念都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建立從經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組織體系、市場策略、公共關(guān)系、廣告宣傳到人員素質(zhì)全方位的綜合治理的系統(tǒng)工程。其中，理念識(shí)別是識(shí)別系統(tǒng)的靈魂和原動(dòng)力，是塑造完美形象的關(guān)鍵；行為識(shí)別是理念識(shí)別的執(zhí)行系統(tǒng)；視覺識(shí)別是反映理念識(shí)別和行為識(shí)別的標(biāo)志系統(tǒng)。

   (3)開展旅行社形象的傳播、反饋與評(píng)價(jià)工作
旅行社通過各種媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、期刊、大型社會(huì)活動(dòng)、各類宣傳促銷會(huì)展的形式將企業(yè)的形象與識(shí)別標(biāo)志向旅游者與公眾進(jìn)行傳播，同時(shí)通過反饋系統(tǒng)將各種不同信息匯集起來，加以歸類分析，并通過企業(yè)形象再塑造，將旅行社的形象建設(shè)推向一個(gè)新的發(fā)展階段。

 
【案例3-2】

   
廣之旅CI簡介

 

   廣之旅國際旅行社股份有限公司(原廣州市旅游公司)始建于1980年，是廣州地區(qū)最具規(guī)模、創(chuàng)辦時(shí)間最早的綜合性大型旅游企業(yè)之一，是國家旅游局批準(zhǔn)的首批中國公民自費(fèi)出國旅游組團(tuán)社。廣之旅經(jīng)過22年的悉心經(jīng)營，現(xiàn)已躋身全國頂尖旅行社之列，連續(xù)多年被國家旅游局評(píng)為全國百強(qiáng)旅游企業(yè)。

 
   廣之旅在發(fā)展中緊緊把握行業(yè)發(fā)展脈搏，早在1994年5月，廣之旅就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 
 

   (1)廣之旅設(shè)計(jì)了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)徽標(biāo)，新鮮、活潑、亮麗。灑脫酣暢的筆觸、亮麗鮮明的色彩勾勒出天地間一個(gè)無限風(fēng)光的旅游世界。這就是廣之旅的過去、今天和未來不斷拓展與創(chuàng)新的事業(yè)空間。 
   (2)以瑯瑯上口而又豐富含義的“廣之旅”為簡稱?！皬V之旅”的含義如下：
  ·“廣東、廣州人之旅”，廣東、廣州人的旅行社，專為其外出旅游提供最佳服務(wù)，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)；
  ·“廣東、廣州之旅”，接待前來廣東、廣州旅游的八方游客，為廣東省、廣州市的旅游事業(yè)發(fā)展作貢獻(xiàn)；
  ·廣闊的旅游空間，廣泛的旅游資源；
  ·“之”在古漢語中也作“去”解。“廣之旅”也可理解為“暢游天下”。     
   (3)采用了讓人怦然心動(dòng)的廣告詞:“廣之旅，無限風(fēng)光帶給您”。
   新品牌“廣之旅”很快便風(fēng)靡整個(gè)旅游界，廣之旅當(dāng)年利潤較上年飆升41％，被媒介稱為“廣之旅效應(yīng)”。這種CI策略兩年后紛紛被同行仿效。CI的導(dǎo)入使得廣之旅在品牌化的道路上邁出長足的一步，使之成為著名的地方性旅行大社。 
 

第二節(jié)  旅行社定價(jià)與銷售渠道管理

 
   一、旅游市場營銷組合的概念

 
   所謂旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)將各種可能的營銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。其組合特征具有明顯的服務(wù)特點(diǎn)。

   美國著名營銷專家麥卡錫提出的“4P”市場營銷組合理論是最早的市場營銷組合方法?！?P"即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。但是，布姆斯與比特納兩位營銷學(xué)家認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營銷組合直接應(yīng)用在服務(wù)業(yè)中，并不能完全體現(xiàn)以旅游業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)的營銷特征，應(yīng)再加入Participant(參與人員)、Physical Evidence(有形證據(jù)或有形展示)、Process(過程)等三項(xiàng)元素構(gòu)成7P營銷組合，這樣更能展示服務(wù)營銷的特征。

   下面就新3P(參與人員、有形展示、過程)作一解釋：

 
   (一)參與人員
   在服務(wù)營銷組合里，企業(yè)員工扮演著傳遞服務(wù)與展示企業(yè)形象的角色。由于服務(wù)的特色之一是服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行，因此，企業(yè)員工的作用極為關(guān)鍵，他們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。所以，服務(wù)企業(yè)必須特別注意服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練，時(shí)時(shí)追蹤他們的表現(xiàn)。
   (二)有形展示
   有形展示一般包括實(shí)體環(huán)境(如外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)、信息溝通和價(jià)格三方面。充分利用有形展示，能給顧客一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以形成一種合理的預(yù)期，同時(shí)也能吸引和誘惑顧客購物。
   (三)過程
   指服務(wù)傳遞的過程。在服務(wù)傳遞的過程中，由于人的主觀因素的增多，很容易導(dǎo)致服務(wù)的“變異”，因此，要加強(qiáng)服務(wù)在傳遞過程中的管理，如導(dǎo)游方式的得體與高雅，酒店服務(wù)人員的微笑等。

 
   二、旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的管理

 
   旅行社產(chǎn)品價(jià)格是旅游者參加由旅行社組織的旅游活動(dòng)或委托旅行社為其提供某項(xiàng)服務(wù)所需付出費(fèi)用的總和，反映了旅行社對(duì)其產(chǎn)品在旅游市場上需求狀況的理解。旅行社產(chǎn)品的定價(jià)是否恰當(dāng)，往往直接影響著旅游者的購買行為和旅行社的銷售收入及經(jīng)營利潤。由于旅游市場環(huán)境日益復(fù)雜多變，使得旅行社產(chǎn)品的價(jià)格問題越來越敏感和微妙，往往成為旅行社最常用的競爭手段之一。

 
  （一）影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的主要因素
   依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理可以得知，在政府不干預(yù)的前提下，旅行社產(chǎn)品的價(jià)格水平一般由四個(gè)因素確定：產(chǎn)品成本變動(dòng)、供求關(guān)系變化、競爭對(duì)手價(jià)格、服務(wù)特色。

   1．產(chǎn)品成本變動(dòng)
   產(chǎn)品成本是影響旅游價(jià)格的最直接的因素。在一般情況下，產(chǎn)品成本是旅行社定價(jià)的起點(diǎn)，成本越低，旅行社定價(jià)的彈性余地越大。但在旅行社的產(chǎn)品中，大量的成本并非由旅行社來決定，因而給成本的控制帶來了難度。

   旅行社營業(yè)收入中的大筆收入為代收費(fèi)，即為旅游者代收代付各項(xiàng)費(fèi)用，包括交通、飯店、餐館、景點(diǎn)等。如果協(xié)作企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營情況進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，旅行社產(chǎn)品的成本就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，這就必然會(huì)影響到旅行社產(chǎn)品的價(jià)格。如處于壟斷地位的航空、鐵路、水運(yùn)等交通部門在旅游旺季時(shí)往往要提高票價(jià)，這是旅行社無法左右的。

   按照國際慣例，旅行社產(chǎn)品的價(jià)格在本年度內(nèi)原則上不能漲價(jià)，如果漲價(jià)是由目的地政府決定和公布的，則應(yīng)給經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的旅行社一定的推遲執(zhí)行期限，以實(shí)現(xiàn)旅行社和目的地的互惠互利；旅行社在每年的對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)充分考慮可能的成本變動(dòng)因素，以免使自己陷入被動(dòng)局面。

   2．供求關(guān)系變化
   市場供給量和市場需求量之間的數(shù)量對(duì)比關(guān)系，在很大程度上影響著旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。

 
   在某一時(shí)期內(nèi)，某一旅游市場在旅行社產(chǎn)品的供給規(guī)模既定的前提下，對(duì)某一旅行社產(chǎn)品的需求量的增加會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品供給的短缺，旅行社為了賺取更多的利潤，會(huì)提高該產(chǎn)品的價(jià)格，形成賣方市場；反之，需求量的減少會(huì)導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品供給的剩余，旅行社為出售產(chǎn)品而壓價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格下降，形成買方市場。

   在某一時(shí)期內(nèi)，某一旅游市場在旅行社產(chǎn)品的需求規(guī)模既定的前提下，對(duì)某一旅行社產(chǎn)品的供給量的增加會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品供給的剩余，旅行社為出售產(chǎn)品而壓價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下跌；反之，供給量的減少將導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的短缺，旅游者若爭相購買，則會(huì)使旅行社產(chǎn)品的價(jià)格上漲。

   3．競爭對(duì)手價(jià)格
   總體而言，競爭使價(jià)格趨于合理，有利于旅游者。在旅行社產(chǎn)品市場上，絕大多數(shù)旅行社生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品，產(chǎn)品差異不大，各旅行社之間競爭激烈。在這種競爭環(huán)境里，眾多旅行社都希望通過價(jià)格方面的競爭來吸引更多的旅游者，于是，削價(jià)競爭成了旅行社產(chǎn)品市場上的主流競爭，但長期削價(jià)競爭容易導(dǎo)致惡性競爭，這對(duì)規(guī)模和實(shí)力較弱的旅行社來說經(jīng)營變得更加困難。

   4．服務(wù)特色
   服務(wù)特色是無形的，但只要它是獨(dú)特的，有吸引力的，能激發(fā)客人精神上和心理上的滿足的，就都是價(jià)格附加的基礎(chǔ)。特色越明顯、越具有壟斷性，其價(jià)格就可定得越高。旅行社產(chǎn)品市場要改變惡性削價(jià)競爭，就必須以產(chǎn)品差異競爭代替價(jià)格競爭，而產(chǎn)品差異競爭在很多情況下是以服務(wù)特色競爭的形式出現(xiàn)的。如上海一家旅行社為每一個(gè)老年旅游團(tuán)都配備了一個(gè)保健醫(yī)生，深受老年旅游者的歡迎。

 
   除了上述四個(gè)主要因素外，政府干預(yù)、季節(jié)(淡旺季)、貨幣價(jià)值、匯率等因素，在一定程度上或一定時(shí)期內(nèi)，也對(duì)旅行社產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響。

 
   （二）旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略
   定價(jià)策略是旅行社制定價(jià)格的指導(dǎo)思想和行動(dòng)方針，旅行社應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)。旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略一般分為新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略。

   1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 
   (1)撇脂定價(jià)策略
   這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，使旅行社在短期內(nèi)獲取高額利潤。這就象從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價(jià)”。在新產(chǎn)品投放市場初期，競爭對(duì)手尚未推出與之競爭的同類產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品的旅行社在市場上暫時(shí)處于一種產(chǎn)品的壟斷地位。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是可使旅行社在短期內(nèi)獲取較高收益，較快收回產(chǎn)品開發(fā)成本，也為今后降價(jià)留有較大的余地。但是，新產(chǎn)品定價(jià)過高，特別是在尚未在消費(fèi)者中建立起顯著聲譽(yù)之前，很難獲得消費(fèi)者的支持，不利于開拓市場；同時(shí)，如果高價(jià)投放銷路仍然很好，則會(huì)迅速招致競爭者，致使競爭白熱化，旅行社的高額利潤自然也就會(huì)隨著競爭的加劇而趨低，市場占有率也將很快下降。因此撇脂策略一般只適用于某種新、特產(chǎn)品投放市場的初期，旅行社若想長期采取這一策略必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。  

 
   (2) 滲透定價(jià)策略
與撇脂定價(jià)相反，這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率。這就好象是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進(jìn)去，故此得名。實(shí)際上，這是一種頗具競爭力的薄利多銷的策略，往往有滴水穿石的功效，有利于占領(lǐng)市場，阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品占領(lǐng)市場速度快，市場占有率高，并且產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。不利之處是風(fēng)險(xiǎn)比較大，產(chǎn)品的投資回收期較長；若旅行社產(chǎn)品銷售量長期達(dá)不到一定的水平，會(huì)發(fā)生持續(xù)虧損甚至倒閉。
撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略都是旅行社在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)經(jīng)常采用的策略。這兩種定價(jià)策略各有特點(diǎn)，適合在不同情況下使用。

 

   2．心理定價(jià)策略    
   心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、組合定價(jià)策略。

 
   （1）尾數(shù)定價(jià)策略
   尾數(shù)定價(jià)策略是利用消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品的心理，把產(chǎn)品價(jià)格定為尾數(shù)，使消費(fèi)者獲得一種享受優(yōu)惠的印象。如售價(jià)為999元和1000元的同種產(chǎn)品給消費(fèi)者的心理感覺不相同，前者產(chǎn)品銷量要大于后者，盡管兩者只差l元。尾數(shù)定價(jià)策略另一體現(xiàn)為吉祥定價(jià)，如產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)帶8、6、7，購買此產(chǎn)品給人以吉祥的感覺，故產(chǎn)品好銷。尾數(shù)定價(jià)策略多用于散客旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價(jià)。
   （2）整數(shù)定價(jià)策略
   整數(shù)定價(jià)策略適用于價(jià)格較高的旅行社產(chǎn)品，如豪華旅游、團(tuán)體全包價(jià)旅游等。整數(shù)定價(jià)策略容易使購買這類產(chǎn)品的旅游者產(chǎn)生“貨真價(jià)實(shí)”、“一分錢一分貨”的感覺，有利于提高產(chǎn)品的形象。
   （3）聲望定價(jià)策略
   聲望定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者“名牌效應(yīng)”的心理來對(duì)產(chǎn)品制訂高價(jià)，讓消費(fèi)者覺得價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，一些品牌知名度高的旅行社可采用這種定價(jià)法，使旅行社名利雙收。
（4）組合定價(jià)策略
   組合定價(jià)策略是降低綜合性產(chǎn)品中一種或幾種產(chǎn)品的價(jià)格，在吸引消費(fèi)者購買廉價(jià)品的同時(shí)，也購買其他產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。旅行社可有意識(shí)地降低購買人數(shù)多的產(chǎn)品價(jià)格，使之趨于微利，讓消費(fèi)者認(rèn)為其他產(chǎn)品價(jià)格也便宜，從而帶動(dòng)其他購買人數(shù)少、利潤高的產(chǎn)品的銷售。

 
   3．折扣定價(jià)策略
   折扣定價(jià)策略主要包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣。
   （1）數(shù)量折扣
   數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購買產(chǎn)品數(shù)量的多少而相應(yīng)地降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，用以鼓勵(lì)購買者多購買，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和收益的一種方法。一般購買數(shù)量越大，折扣也越大，如旅游團(tuán)團(tuán)隊(duì)人數(shù)越多，線路產(chǎn)品的價(jià)格折扣也越大，旅游者享受的價(jià)格優(yōu)惠也越多。數(shù)量折扣又可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。
   （2）現(xiàn)金折扣
   現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是指旅行社對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的產(chǎn)品購買者給予的價(jià)格折扣。在國外，旅行社對(duì)分期付款的旅游者不給予價(jià)格折扣而對(duì)一次性付款的旅游者給予價(jià)格折扣。目的是為了加快旅行社的資金周轉(zhuǎn)率，減少因賒欠造成的利息損失和壞賬損失。
   （3）季節(jié)折扣
   季節(jié)折扣是指旅行社對(duì)客戶購買淡季產(chǎn)品或冷點(diǎn)旅游線路時(shí)的一種折扣方式，又稱之為季節(jié)差價(jià)。旺季價(jià)格高，淡季價(jià)格低；熱點(diǎn)價(jià)格高，冷點(diǎn)價(jià)格低。還有，在舉行大型節(jié)慶或其他活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)、世界博覽會(huì)等)時(shí)，客流量集中，也可臨時(shí)提高旅游價(jià)格等等?？梢愿鶕?jù)情況靈活運(yùn)用。
  （4）同業(yè)折扣
   同業(yè)折扣是旅行社對(duì)同一集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)或戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部接收的客源給予價(jià)格折扣。

    
   （三）旅行社產(chǎn)品定價(jià)方法
   旅行社在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是：成本是價(jià)格的最下限，競爭對(duì)手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品特有的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限，因此就形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向三種最基本的定價(jià)方法。

   1．成本導(dǎo)向定價(jià)法
   以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法是指在旅行社產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤來確定該產(chǎn)品價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法不考慮市場需求方面的因素，簡單易行，是許多企業(yè)目前最基本、最常用的一種定價(jià)方法。該定價(jià)方法主要包括成本加成定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法。
   （1）成本加成定價(jià)法
   這種方法以旅行社產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，再加上一定百分比的預(yù)期利潤來定價(jià)，也就是說，計(jì)算產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本(銷售代理商傭金、營銷費(fèi)用、行政管理費(fèi)、稅金、各種費(fèi)用和固定資產(chǎn)折舊等)，再按一定比例的目標(biāo)利潤來決定價(jià)格。

 
   在實(shí)際定價(jià)過程中，旅行社往往根據(jù)當(dāng)年估算的總成本和公司預(yù)計(jì)接待旅游者的總數(shù)來確定人均分擔(dān)的固定成本?；蛘咧苯雍唵蔚囊宰儎?dòng)成本加上一定比例的費(fèi)用用于支付固定成本和利潤，作為產(chǎn)品的銷售價(jià)。 成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵，是確定一個(gè)合理的成本利潤率，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)等多種因素。絕大多數(shù)旅行社采用的都是行業(yè)平均的利潤率。

 
  【案例3-3】    

    
武漢春秋國旅旅游線路采取“透明價(jià)”

   打開武漢春秋國際旅行社的網(wǎng)站，可以看到78條線路的報(bào)價(jià)和行程安排。與其他旅行社不同的是，該社采取的是所謂“透明價(jià)”。從交通、餐飲、住宿、門票到導(dǎo)游，每項(xiàng)服務(wù)都單獨(dú)標(biāo)出了實(shí)價(jià)，然后加上一個(gè)毛利率。最終成為這條線路的報(bào)價(jià)。毛利率一般在2％一10％之間，價(jià)格高的長線產(chǎn)品毛利率低。價(jià)格低的短線產(chǎn)品毛利率高。這種做法很受客人歡迎，旅行社的效益也有增加?？腿朔Q該社的“旅游行程及價(jià)格表”為“明明白白卡”?！巴该鲀r(jià)”2002年8月初推行，9月初系統(tǒng)建立起來，“十一”期間武漢春秋國旅的效益就比去年同期增加了50%。

  資料來源：陳鋒儀等《旅行社經(jīng)營與管理案例分析》南開大學(xué)出版社(2004）

   （2）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法
   這種定價(jià)法只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得盈利。邊際貢獻(xiàn)是產(chǎn)品銷售收入和變動(dòng)成本的差額。若邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，企業(yè)就有盈利；反之，則虧本；若邊際貢獻(xiàn)等于固定成本，則企業(yè)保本。

   例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品，每人市內(nèi)交通費(fèi)40元，正餐費(fèi)30元，導(dǎo)游費(fèi)15元，門票費(fèi)26元，共計(jì)11l元。由于市場競爭激烈，又時(shí)值旅游淡季，客源較少。因此，旅行社難以用111元的價(jià)格招徠大量的旅游者。在這種情況下，旅行社采用邊際貢獻(xiàn)法，將價(jià)格降為104元，即減少導(dǎo)游收入7元。這樣，該項(xiàng)旅行社產(chǎn)品的單位售價(jià)高于變動(dòng)成本(96元)，仍可獲得邊際貢獻(xiàn)8元。

   這種定價(jià)法能給旅行社提供衡量銷售價(jià)格的客觀標(biāo)準(zhǔn)，便于旅行社掌握降價(jià)幅度，開展價(jià)格競爭。

   （3）目標(biāo)收益定價(jià)法
    這種定價(jià)法是根據(jù)旅行社的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格。其基本公式為：
    單位產(chǎn)品價(jià)格=(總成本+目標(biāo)收益額)／預(yù)期銷售量
    例如，某旅行社以接待國內(nèi)旅游團(tuán)隊(duì)為主營業(yè)務(wù)。該旅行社2002年的目標(biāo)利潤總額是570000元，固定成本760000元。根據(jù)預(yù)測，該旅行社2002年將接待38000人天的國內(nèi)團(tuán)體包價(jià)旅游者。據(jù)調(diào)查，該旅行社所在地區(qū)適宜接待國內(nèi)旅游團(tuán)隊(duì)的飯店平均房價(jià)是180元／間(天)；旅行社接待每人天的綜合變動(dòng)成本為25元。那么，該旅行社接待國內(nèi)旅游者的每人天收費(fèi)是：
   [760000＋38000×（90＋25）＋570000]/38000=150
   在理論上，這種定價(jià)方法可以保證目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)，但由于此方法是以預(yù)計(jì)銷售量來推算單價(jià)，而忽略了價(jià)格對(duì)銷售量的直接影響，只有經(jīng)營壟斷性產(chǎn)品或具有很高市場占有率的旅行社才有可能依靠其壟斷力量按此方法進(jìn)行定價(jià)。

 
   2．需求導(dǎo)向定價(jià)法
    這是以市場需求為中心，以顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體可分為理解價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。 
   (1) 理解價(jià)值定價(jià)法
這種方法認(rèn)為價(jià)格的決定因素是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而不是賣方成本。只有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格符合旅游者的理解時(shí)，他們才有可能接受這一價(jià)格。旅行社可以運(yùn)用各種宣傳促銷活動(dòng)來影響旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)旅行社企業(yè)品牌的認(rèn)知，使之形成對(duì)旅行社有利的理解價(jià)格，以獲取超額利潤。
   (2)需求差別定價(jià)法
   這種方法是指旅行社根據(jù)不同購買力、不同數(shù)量、不同種類、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間等因素對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格。該方法并不是基于成本的變化，而是基于不同的旅游者收入水平的不同、偏好的不同和掌握市場信息充分程度的不同，因而對(duì)同一旅游產(chǎn)品有不同的認(rèn)知價(jià)值； 在國際旅游市場上，旅行社相同的線路產(chǎn)品對(duì)不同客源國的報(bào)價(jià)是有差別的，這就是利用不同客源國對(duì)相同線路的認(rèn)知存在差別，采用差別定價(jià)法的定價(jià)結(jié)果。此外，還有兒童價(jià)與成人價(jià)的差別，國內(nèi)游客和國外游客價(jià)格的差別，學(xué)生價(jià)與一般游客價(jià)的差別，淡季價(jià)與旺季價(jià)的差別等。

   3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法
   這是為應(yīng)付市場競爭而采取的特殊定價(jià)方法。這種定價(jià)方法充分考慮到了市場競爭和旅游者的反應(yīng)因素，所制訂出的產(chǎn)品價(jià)格容易為旅游者接受，并能夠使旅行社產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)在市場競爭中取得優(yōu)勢。競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有率先定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。 
   (1) 率先定價(jià)法
   一些實(shí)力雄厚的旅行社或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅行社可以采取這種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法。自行制定價(jià)格后，在對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)先于同行報(bào)出，可以在同行中取得“價(jià)格領(lǐng)袖”的地位，獲取較高的利潤。 
   (2)隨行就市法
  這是指旅行社參照行業(yè)中主要競爭對(duì)手的價(jià)格，或跟隨市場上的平均價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。這種方法既易于應(yīng)付競爭，又可以保證旅行社獲得平均利潤，是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。
   (3)密封投標(biāo)定價(jià)法
   這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。一般情況下，在同類旅行社產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競爭力。在旅游市場營銷活動(dòng)中，投標(biāo)競爭是一種很普遍的方式，投標(biāo)競爭的過程往往就是價(jià)格競爭的過程，競爭的結(jié)果產(chǎn)生實(shí)際的成交價(jià)格。

 

   總而言之，旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先選擇的是成本導(dǎo)向定價(jià)法，然后采用需求導(dǎo)向定價(jià)法并結(jié)合競爭導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)已經(jīng)確定的產(chǎn)品基本價(jià)格進(jìn)行必要的修訂，以便適應(yīng)市場發(fā)展的需要。  

 
   三、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的管理

 
   銷售渠道決策是旅行社面臨的最復(fù)雜和最富挑戰(zhàn)性的決策之一，不同的渠道系統(tǒng)決定不同的銷售成本和收益水平。

   （一）旅行社產(chǎn)品的銷售渠道類型
   旅行社產(chǎn)品的銷售渠道是指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑，又稱銷售分配系統(tǒng)。旅行社產(chǎn)品的銷售渠道主要包括兩大類，即直接銷售渠道和間接銷售渠道。

 
   1．直接銷售渠道
   直接銷售渠道是指旅行社直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，中間沒有介入任何中間環(huán)節(jié)，又稱為零層次或零環(huán)節(jié)銷售渠道。

 
   直接銷售渠道一般有兩種形式：(1)采用直接銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售的旅行社通常在其所在地直接向當(dāng)?shù)氐臐撛诼糜握咪N售其產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)鼐用竦奖镜芈眯猩绲拈T市部報(bào)名參加由該旅行社組織的市郊一日游；(2)旅行社在主要客源地區(qū)建立分支機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)，通過這些機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)向當(dāng)?shù)鼐用皲N售該旅行社的旅游產(chǎn)品。

 

   直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的銷售方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：(1)簡便。旅行社直接向旅游者銷售其產(chǎn)品，手續(xù)簡便，易于操作。(2)靈活。旅行社在銷售過程中可以隨時(shí)根據(jù)旅游者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮脱a(bǔ)充。(3)及時(shí)。旅行社通過直接向旅游者銷售產(chǎn)品，可以及時(shí)將旅行社開發(fā)的最新產(chǎn)品盡快送到旅游者面前，有利于旅行社搶先于其競爭對(duì)手占領(lǐng)該產(chǎn)品市場。(4)附加值高。旅行社在銷售某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)可以隨機(jī)向旅游者推薦旅行社的其他產(chǎn)品(如回程機(jī)票、車票、品嘗地方風(fēng)味等)，增加產(chǎn)品的附加值。(5)利潤大。直接銷售渠道避開了橫亙在旅行社和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了旅游中間商的手續(xù)費(fèi)等銷售費(fèi)用，增加了旅行社的利潤。
直接銷售渠道的主要不足之處是覆蓋面比較窄，影響力相對(duì)差。旅行社受其財(cái)力、人力等因素的限制，難以在所有客源地區(qū)均設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)，從而使旅行社在招徠客源方面蒙受不利影響。

   2．間接銷售渠道
   間接銷售渠道是指旅行社通過組團(tuán)旅游中間商將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者的途徑。常見的間接銷售渠道包括單環(huán)節(jié)銷售渠道、雙環(huán)節(jié)銷售渠道和多環(huán)節(jié)銷售渠道。

  

   (1)單環(huán)節(jié)銷售渠道
   單環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的最終消費(fèi)者即旅游者之間存在著一個(gè)中間環(huán)節(jié)。由于各種旅游業(yè)務(wù)的差異，旅游中間商的角色由不同的旅行社充當(dāng)。在國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)方面，充當(dāng)這個(gè)中間環(huán)節(jié)的主要是旅游客源地的組團(tuán)旅行社；在入境旅游業(yè)務(wù)方面，往往由境外的旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商或旅游代理商擔(dān)任中間商的角色；在出境旅游業(yè)務(wù)方面，旅游客源地區(qū)的組團(tuán)旅行社則成為旅游中間商。

 
   (2)雙環(huán)節(jié)銷售渠道
   雙環(huán)節(jié)銷售渠道指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的旅游者之間存在著兩個(gè)中間環(huán)節(jié)。這種銷售渠道多用于入境旅游產(chǎn)品的銷售。在雙環(huán)節(jié)銷售渠道中，生產(chǎn)產(chǎn)品的旅行社先將產(chǎn)品提供給境外的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，然后再由它們出售給各個(gè)客源地的旅游代理商，并由它們最終出售給旅游者。

 
   (3)多環(huán)節(jié)銷售渠道
   多環(huán)節(jié)銷售渠道包括三個(gè)或更多個(gè)中間環(huán)節(jié)，主要用于銷售量大、差異性小的某些入境旅游產(chǎn)品，如某個(gè)旅游線路的系列團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品。多環(huán)節(jié)銷售渠道的操作程序是生產(chǎn)產(chǎn)品的旅行社將產(chǎn)品售給境外的一家旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商。這個(gè)旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商充當(dāng)該旅行社在某個(gè)國家或地區(qū)的產(chǎn)品銷售總代理，然后這個(gè)總代理把產(chǎn)品分別批發(fā)給該國或該地區(qū)內(nèi)不同客源地區(qū)的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，再由他們將產(chǎn)品提供給散落各地的旅游代理商，最后由旅游代理商把產(chǎn)品出售給旅游者。

   間接銷售渠道具有許多明顯的優(yōu)點(diǎn)。首先，這種銷售渠道具有比較廣泛的影響面，旅游中間商往往在客源地區(qū)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)或同當(dāng)?shù)氐钠渌糜螜C(jī)構(gòu)保持著廣泛的聯(lián)系，能夠?qū)V大的潛在旅游者施加影響；其次，這種銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中具有較強(qiáng)的針對(duì)性，旅游中間商對(duì)所在地區(qū)旅游者的特點(diǎn)及其需求比較了解，能夠有針對(duì)性地推銷最適合旅游者需要的產(chǎn)品；最后，間接銷售渠道的銷售量一般比較大。旅游中間商是以營利為目的，專門經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，具有較強(qiáng)的招徠能力，能夠成批量地購買和銷售旅行社的產(chǎn)品。

   間接銷售渠道的主要缺點(diǎn)是銷售成本高。由于間接銷售渠道中存在著一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的最終價(jià)格提高，容易對(duì)旅行社產(chǎn)品的銷售量造成某些消極影響。再者,中間環(huán)節(jié)太多，容易造成信息溝通不暢。 

   （二）旅行社的間接銷售渠道策略 

   1．廣泛性銷售渠道策略 
   廣泛性銷售渠道策略，是指旅行社對(duì)中間商的數(shù)量不加限制，與任何愿意與本社合作的旅游中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，以求盡快提高知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，使旅游消費(fèi)者能夠及時(shí)、便捷地買到所需的旅游產(chǎn)品。旅行社采取廣泛性渠道策略的目的是建立一個(gè)由大量旅游中間商組成的松散銷售網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，旅行社與各個(gè)旅游中間商之間彼此達(dá)成默契，由旅游中間商向旅行社提供客源，并由旅行社根據(jù)銷售額給予旅游中間商一定的報(bào)酬。然而，旅行社和旅游中間商之間不存在嚴(yán)格的相互約束關(guān)系。旅行社可以接待由銷售網(wǎng)絡(luò)以外的旅游中間商所招徠的旅游者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的旅游中間商也可以向旅行社的競爭對(duì)手提供客源。

  
   廣泛性渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：①銷售范圍廣。旅行社采用廣泛性渠道策略，通過較多的旅游中間商推銷其產(chǎn)品，方便旅游者的購買，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。②聯(lián)系面大。旅行社通過眾多的旅游中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，有利于加強(qiáng)同廣大旅游者及潛在旅游者的聯(lián)系，能夠逐步樹立起旅行社在廣大旅游市場上的形象。

 
   廣泛性渠道策略的缺點(diǎn)是：①銷售成本高。旅行社必須同大量旅游中間商聯(lián)系，無論中間商提供客源的多少，旅行社都必須經(jīng)常與他們保持聯(lián)系，并因此花費(fèi)大量的通訊聯(lián)絡(luò)費(fèi)用和其他銷售費(fèi)用，提高了產(chǎn)品的銷售成本。②合作關(guān)系不穩(wěn)定。廣泛性渠道策略對(duì)旅行社和旅游中間商均無嚴(yán)格的約束，雙方只是根據(jù)各自獲利的情況來決定是否繼續(xù)合作，難以保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，并導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的銷售量不穩(wěn)定。

   廣泛性渠道策略一般適用于旅行社開辟新市場時(shí)期。目前，我國旅游產(chǎn)品處于買方市場，即入境旅游市場處于供大于求的狀況，國際旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的海外旅游中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，故大多都采用了廣泛性銷售渠道策略，但這種做法產(chǎn)生了一些不良后果。

   首先，加劇了過度競爭。每一個(gè)旅行社都希望盡可能和國際市場上從事中國旅游業(yè)務(wù)的旅游商建立聯(lián)系并爭取他們的客源。他們通過國際旅游展銷會(huì)、出國促銷或邀請來華訪問等方式，對(duì)這些國外旅行社進(jìn)行過度“圍攻”，而我國旅行社所提供的產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和檔次等又大體相同。這就使得不少國外旅行社感到應(yīng)接不暇和不勝其煩，同時(shí)又給他們提供了壓價(jià)的極好機(jī)會(huì)。許多外國旅行社憑借客源優(yōu)勢采取輪番壓價(jià)或“招標(biāo)”壓價(jià)等方式，迫使我國旅行社在價(jià)格及其他交易條件上步步退讓，給我國的旅行社業(yè)造成了很大的損失。

 
   其次，由于一些外國旅行社將價(jià)格作為選擇交易伙伴的主要尺度，雙方的合作關(guān)系處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，使得雙方難以建立信任和了解，談不上良好的配合，更難以實(shí)施簽訂契約和制定交易規(guī)范等措施。

   因此，我國旅行社在運(yùn)用這一銷售渠道策略時(shí)要注意三點(diǎn)：第一，旅行社要擴(kuò)大自己的市場覆蓋率，極大限度地方便旅游者的咨詢與購買；第二，要在開發(fā)新市場和新產(chǎn)品上多下功夫，努力擴(kuò)大客源市場，而不是只以雷同產(chǎn)品在已有的客戶圈內(nèi)互挖墻腳；第三，每一個(gè)旅行社在建立起自己的客戶網(wǎng)以后，要注意發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶，即送客量多，信譽(yù)較好，或者和自己的關(guān)系比較密切的客戶，著意培養(yǎng)，建立相互信任的關(guān)系，使業(yè)務(wù)合作不斷發(fā)展，趨向穩(wěn)定。

   2．專營性銷售渠道策略 
  專營性渠道策略是指旅行社在某一個(gè)客源市場只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對(duì)方在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理或總代理。也就是說，旅行社只向該旅游中間商提供本旅行社的產(chǎn)品，該中間商則只向本旅行社提供客源，雙方均不得在當(dāng)?shù)赝瑢?duì)方的競爭對(duì)手進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。

   專營性渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：①銷售成本低。由于旅行社在一個(gè)地區(qū)或國家只同一家旅游中間商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，與中間商的聯(lián)系單一，交易費(fèi)用減少，可以降低銷售成本。②合作關(guān)系穩(wěn)定。專營性渠道對(duì)旅行社和旅游中間商都具有較強(qiáng)的約束力，同時(shí)雙方的經(jīng)濟(jì)利益比較一致，能更好地相互支持與合作，使合作關(guān)系比較穩(wěn)定。

   專營性渠道策略的缺點(diǎn)是：①市場覆蓋面窄。專營性渠道策略要求旅行社在一個(gè)市場只能同一家旅游中間商建立合作關(guān)系，是一種排他性的銷售方式。這樣，旅行社就無法接觸該地區(qū)的其他旅游中間商。旅行社產(chǎn)品的銷售量受到合作伙伴經(jīng)營能力的嚴(yán)格限制，不利于旅行社擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。②風(fēng)險(xiǎn)大。采用專營性渠道策略的旅行社完全依賴其合作伙伴在客源市場上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如果合作伙伴經(jīng)營失誤，旅行社就可能蒙受一定的經(jīng)濟(jì)損失。一旦旅行社選擇中間商不當(dāng)，則可能完全失去該市場。

   專營性渠道策略適用于旅行社開辟新市場的初期階段及推銷某些客源層比較集中的特殊旅游產(chǎn)品。
   3．選擇性銷售渠道策略     
   選擇性銷售渠道策略，是指旅行社根據(jù)自己的銷售實(shí)力和目標(biāo)市場的分布格局，在一定市場上從眾多的旅游中間商之中挑選少數(shù)幾個(gè)來銷售本社的產(chǎn)品。它介于廣泛性銷售渠道策略與專營性銷售渠道策略之間。采用這種策略的旅行社，往往是在最初投放產(chǎn)品時(shí)采用廣泛性銷售渠道策略；當(dāng)銷路穩(wěn)定、利潤增長時(shí)，便改用此策略。經(jīng)過評(píng)估中間商在市場營銷中的作用、組團(tuán)能力以及銷售量變化等情況之后，逐步淘汰一些不稱職的中間商，選擇其中幾家信譽(yù)較好、推銷能力較強(qiáng)、經(jīng)營范圍對(duì)口、有利于產(chǎn)品銷售的旅游中間商，建立起較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。

   選擇性渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：①銷售成本低。由于選擇性渠道包括的旅游中間商數(shù)量較少，所以同廣泛性渠道相比，旅行社用于銷售方面的成本較低，有利于增加旅行社的利潤。②市場覆蓋面寬。采用選擇性渠道策略的旅行社一般在旅游市場上選擇那些產(chǎn)品推銷能力較強(qiáng)的旅游中間商作為合作伙伴，同專營性渠道相比，選擇性渠道所接觸的旅游者更為廣泛，從而使旅行社的產(chǎn)品能夠在當(dāng)?shù)厥袌錾暇哂休^寬的覆蓋面。③合作關(guān)系穩(wěn)定。選擇性渠道的旅游中間商同旅行社的業(yè)務(wù)往來比較多，雙方在產(chǎn)品經(jīng)營方面有著共同的業(yè)務(wù)興趣和經(jīng)濟(jì)利益，因而在選擇性渠道中雙方的合作關(guān)系比較穩(wěn)定，很少會(huì)發(fā)生廣泛性渠道常見的旅游中間商“跳槽”現(xiàn)象。

 
   選擇性渠道的缺點(diǎn)：①實(shí)行難度大。旅行社產(chǎn)品在旅游市場上經(jīng)常處于買方市場，旅行社尋找理想的合作伙伴難度較大。一般情況是，國外客戶擁有主動(dòng)權(quán)，挑選我國旅行社，而不是我方主動(dòng)挑選客戶。因此實(shí)際操作起來有一定困難。②具有一定風(fēng)險(xiǎn)。中間商如果選擇不當(dāng)，則有可能影響旅行社相關(guān)市場的整體銷售。

   （三）旅游中間商的選擇與管理
   如果旅行社采用間接銷售渠道策略，這就必然涉及到旅游中間商的選擇與管理問題。事實(shí)說明，對(duì)于中間商的選擇與管理直接決定旅行社間接銷售渠道策略的成敗。

 
   1．旅游中間商的選擇
   在選擇旅游中間商之前，旅行社應(yīng)首先進(jìn)行綜合分析，明確自己的目標(biāo)市場、建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)、產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量、旅游市場需求狀況和銷售渠道策略，在此基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地選擇適合自己需要的旅游中間商，旅行社可以通過有關(guān)專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會(huì)、派遣出訪團(tuán)、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過接團(tuán)等方式發(fā)現(xiàn)合適的旅游中間商，并主動(dòng)與中間商進(jìn)行接觸和聯(lián)系。但旅行社無論采用哪種方式選擇中間商，都必須首先對(duì)旅游中間商的情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與分析，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再向旅游中間商明確表示合作愿望。旅行社對(duì)旅游中間商的考察應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

   (1)中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益
   旅行社選擇中間商的目的在于擴(kuò)大銷售、增加收益。因此，旅行社應(yīng)選擇成本相對(duì)較低、利潤相對(duì)較高的銷售網(wǎng)和中間商。對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求要求注重風(fēng)險(xiǎn)與利潤的對(duì)稱：一般說來，在利潤相同的情況下，風(fēng)險(xiǎn)最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤往往也小，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤往往也大。所以，旅行社應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營實(shí)力，在利潤大小和風(fēng)險(xiǎn)高低之間進(jìn)行平衡與選擇。

 
   (2)中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場的一致性
   中間商的目標(biāo)群體必須與旅行社的目標(biāo)市場相吻合，而且在地理位置上應(yīng)接近旅行社的客源較為集中的地區(qū)，這樣便于旅行社充分利用中間商的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品推銷。例如，美國是我國國際旅行社的主要目標(biāo)市場之一，而美國只是一個(gè)大的地理概念，美國出國旅游市場并非均勻分布，而是相對(duì)集中地分布在有限的區(qū)域。據(jù)美國旅行與旅游局的統(tǒng)計(jì)，美國出國旅游者的50％集中在加州、紐約、新澤西、佛羅里達(dá)、德克薩斯和伊利諾斯六個(gè)州。在德國，北威州的杜塞爾多夫、多特蒙德等城市，巴伐利亞州的省府幕尼黑和斯圖加特，以及北部的漢諾威、布來梅等都是出國旅游較集中的地帶。英國出國旅游者的52％來自英格蘭。因此，旅行社選擇的旅游中間商在地理位置上應(yīng)接近這些客源相對(duì)集中的地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上考慮旅游中間商的目標(biāo)群體與旅行社的目標(biāo)市場是否一致。

   (3)中間商的商譽(yù)與能力
   旅游中間商應(yīng)當(dāng)有良好的信譽(yù)和較高的聲譽(yù)，并具有較強(qiáng)的推銷能力和償付能力。講究信譽(yù)是旅行社利益不受侵害的保證；中間商的聲譽(yù)將決定旅游者對(duì)它的信任程度，從而直接影響中間商的推銷能力；而中間商的償付能力是雙方合作的經(jīng)濟(jì)保障。

 
   (4)中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性
   中間商的業(yè)務(wù)范圍各不相同，對(duì)旅行社的依賴程度也存在差異。有的國外中間商專營中國旅游業(yè)務(wù)，對(duì)我國旅行社具有相當(dāng)大的依賴性。而有的中間商則同時(shí)經(jīng)營許多國家、許多旅行社的產(chǎn)品，對(duì)某個(gè)具體旅行社依賴性較小，甚至不存在任何依賴性。在可能的情況下，旅行社應(yīng)對(duì)此加以考慮，因?yàn)檫@直接關(guān)系到中間商的努力程度。

   (5)中間商的規(guī)模與數(shù)量
   旅行社在同一地區(qū)應(yīng)選擇適當(dāng)數(shù)量、適當(dāng)規(guī)模的中間商。因?yàn)橹虚g商過多，會(huì)造成促銷方面不必要的重復(fù)與浪費(fèi)，中間商本身也會(huì)因僧多粥少而影響推銷積極性；中間商過少有可能形成壟斷性銷售或銷售不力的局面。中間商規(guī)模大，實(shí)力雄厚，組團(tuán)能力強(qiáng)，但往往機(jī)構(gòu)龐大，層次較多，而且也會(huì)形成壟斷性銷售的局面，使旅行社受制于人；中間商規(guī)模太小，往往組團(tuán)能力差，不利于旅行社的產(chǎn)品推銷。中間商的規(guī)模與數(shù)量的選擇取決于旅行社的經(jīng)營實(shí)力和銷售渠道策略。

 
   (6)中間商的合作意向
   旅行社應(yīng)通過不同的渠道，了解中間商是否有意與旅行社合作，因?yàn)樵诼眯猩邕x擇中間商的同時(shí)，中間商也在選擇旅行社，這是一個(gè)相互選擇的過程。旅行社在選定中間商后，便可以經(jīng)過協(xié)商簽訂合同，并開展業(yè)務(wù)合作。

   2．旅游中間商的管理
   科學(xué)地選擇旅游中間商只是工作的一個(gè)方面，而有效的管理是不可缺少的另一方面。旅行社對(duì)旅游中間商的管理主要可通過以下四個(gè)途徑進(jìn)行：

 
   (1)建立中間商檔案
   建立中間商檔案可以使旅行社隨時(shí)了解中間商的歷史與現(xiàn)狀，通過綜合分析與比較研究，探索進(jìn)一步合作與擴(kuò)大合作的可能性，并對(duì)不同的中間商采取不同的對(duì)策。如對(duì)銷售得力的中間商應(yīng)有特殊的條件和優(yōu)惠；對(duì)一些小的中間商，如認(rèn)為有發(fā)展前途，就應(yīng)該重點(diǎn)扶植培養(yǎng)。此外，還可以根據(jù)中間商的組團(tuán)能力等指標(biāo)對(duì)中間商進(jìn)行分類排隊(duì)等。

   經(jīng)過一段時(shí)間的合作，旅行社對(duì)中間商的經(jīng)營實(shí)力及信譽(yù)等都有了進(jìn)一步的了解，此時(shí)中間商檔案應(yīng)增加新的內(nèi)容，如組團(tuán)能力、經(jīng)濟(jì)效益、償還能力、推銷速度等，從而不斷充實(shí)中間商檔案，為擴(kuò)大合作或終止合作提供決策依據(jù)。

 
   需要特別指出的是，人際關(guān)系、特別是個(gè)人交往是與中間商友好合作的一個(gè)重要因素，中間商檔案中應(yīng)對(duì)中間商的個(gè)人資料有盡可能詳細(xì)的記載，而且旅行社應(yīng)充分運(yùn)用這些資料發(fā)展與中間商的友好關(guān)系。

   (2)及時(shí)溝通信息
   向中間商及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地提供產(chǎn)品信息，是保證中間商有效推銷的重要條件；而從中間商處獲得有效信息，則是旅行社產(chǎn)品改造和產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。

   (3) 有針對(duì)性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)
   有針對(duì)性地優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)中間商可以調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性。旅行社常用的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)形式包括：減收或免收預(yù)定金、組織獎(jiǎng)勵(lì)旅游、組織中間商考察旅行、實(shí)行領(lǐng)隊(duì)優(yōu)惠、聯(lián)合推銷和聯(lián)合進(jìn)行促銷等。 

   (4)適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍
   在管理旅游中間商的過程中，旅行社應(yīng)根據(jù)旅游市場情況、自身發(fā)展情況和中間商發(fā)展情況，適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍。旅行社在下述情況下應(yīng)做出調(diào)整中間商的決策：原有中間商質(zhì)量發(fā)生變化；旅行社產(chǎn)品種類和檔次發(fā)生變化；旅行社需擴(kuò)大銷售；旅行社要開辟新的市場；旅行社客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；市場競爭加劇等等。

 

第三節(jié)  旅行社促銷管理

 
旅行社產(chǎn)品的促銷是指旅行社通過各種方式和渠道向旅游者和旅游中間商介紹本旅行社的產(chǎn)品信息，影響和說服他們購買或推銷這些產(chǎn)品的策略和方法。

旅行社在市場經(jīng)營過程中經(jīng)常面對(duì)著廣闊的旅游市場和眾多的潛在旅游者,為了增加其產(chǎn)品的銷售量，旅行社必須將它的各種產(chǎn)品信息用多種有效的傳播手段最大限度地告訴公眾，通過反復(fù)提示和誘導(dǎo)，以引起更多人對(duì)這些產(chǎn)品的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，以致最后下決心購買。由此可見，促銷是旅行社的一項(xiàng)重要經(jīng)營業(yè)務(wù)。

一、旅行社產(chǎn)品的促銷目標(biāo)

旅行社產(chǎn)品的促銷目標(biāo)是指旅行社在一定時(shí)期內(nèi)，通過對(duì)各種促銷要素的有機(jī)組合而要達(dá)到的總體目標(biāo)。在旅行社的經(jīng)營實(shí)踐中，旅行社產(chǎn)品的總體促銷目標(biāo)是確定旅行社產(chǎn)品各促銷要素目標(biāo)的依據(jù)，同時(shí)旅行社產(chǎn)品促銷的總體目標(biāo)也是通過各促銷要素目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。

旅行社產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和核心，因?yàn)椋孩倌繕?biāo)決定預(yù)算；②目標(biāo)決定促銷要素的組合策略；③目標(biāo)是評(píng)價(jià)促銷效果的依據(jù)。因此，旅行社產(chǎn)品的促銷目標(biāo)，不僅成為旅行社產(chǎn)品促銷策略成敗的關(guān)鍵，而且會(huì)直接影響旅行社產(chǎn)品的市場營銷策略。

旅行社產(chǎn)品的促銷目標(biāo)一般應(yīng)符合以下要求：①目標(biāo)必須具體、準(zhǔn)確；②目標(biāo)必須量化、可測定；③目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)可行；④各促銷要素目標(biāo)必須協(xié)調(diào)一致。

一般說來，旅行社產(chǎn)品的促銷目標(biāo)可以劃分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)。

1．直接目標(biāo)
直接目標(biāo)，是指尋求受眾明顯行為反應(yīng)的目標(biāo)，如提高15％的銷售額，增加10％的市場份額等。
2．間接目標(biāo)
間接目標(biāo)，是不直接導(dǎo)致旅游者行為的目標(biāo)。如提高產(chǎn)品知名度、改善產(chǎn)品形象、傳播知識(shí)、改變旅游者態(tài)度等。間接目標(biāo)對(duì)旅游者行為可以起到積極的影響和促進(jìn)作用。
3．主要目標(biāo)的表現(xiàn)
在旅行社采用直接銷售渠道的情況下，產(chǎn)品促銷目標(biāo)的確定和表達(dá)一般較為直觀；在旅行社采用間接銷售渠道的情況下，旅行社促銷活動(dòng)的對(duì)象并不是最終消費(fèi)者，而是旅游中間商，所以旅行社產(chǎn)品促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)表現(xiàn)在以下方面：

（1）向旅游中間商提供信息。旅行社應(yīng)該經(jīng)常通過不同途徑向中間商提供最新的產(chǎn)品信息，使中間商能夠及時(shí)掌握產(chǎn)品的變化情況。
（2）旅行社產(chǎn)品納入中間商編印的產(chǎn)品目錄。旅游中間商一般都編印自己的產(chǎn)品目錄，以備旅游者索取。國外旅游經(jīng)營商編印產(chǎn)品目錄后廣泛發(fā)送給旅游批發(fā)商和旅行代理商。旅游經(jīng)營商的產(chǎn)品目錄一般印制精美，圖文并茂，并附有價(jià)目表，以備旅游者選擇。由于這一促銷方式影響大，效果好，所以能夠在主要客源產(chǎn)生地的旅游中間商所印制的產(chǎn)品目錄中占有一席之地，也就成為旅行社產(chǎn)品促銷活動(dòng)的基本目標(biāo)之一。
（3）簽訂合同。旅行社與中間商簽訂合同的目的在于以法律的形式明確雙方的合作關(guān)系，并且確保各自利益的實(shí)現(xiàn)，它是雙方合作的基礎(chǔ)和依據(jù)。合同的具體內(nèi)容由當(dāng)事人協(xié)商確定。

 
二、旅行社產(chǎn)品的促銷預(yù)算
旅行社確定促銷預(yù)算通常應(yīng)考慮促銷目標(biāo)的大小、市場競爭情況，以及旅行社可利用的資金情況。促銷預(yù)算的基本方法有如下幾種：

1．銷售額百分比法
這種方法是以企業(yè)一定時(shí)期的銷售額為基礎(chǔ)，促銷費(fèi)占銷售額一定的比例來確定。具體有：計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法、平均銷售額百分比法和計(jì)劃銷售額增加百分比法。
如某旅行社2006年?duì)I業(yè)額為2000萬元，促銷費(fèi)用為50萬元；2007年?duì)I業(yè)額計(jì)劃增長10％，為2200萬元，則促銷費(fèi)確定方法有：

計(jì)劃銷售額百分比法：2200×2．5％=55萬元。
上年銷售額百分比法：2000×3％=60萬元。
計(jì)劃銷售額增加百分比法：50萬元×(1+10％)=55萬元。

2．利潤額百分比法
該法與銷售額百分比法相同，用經(jīng)營利潤額代替銷售額進(jìn)行計(jì)算。如上年利潤為100萬元，促銷費(fèi)用為利潤額的10％，則促銷費(fèi)為100×10％=10萬元。

3．目標(biāo)達(dá)成法
該法按照促銷目標(biāo)來確定預(yù)算大小。企業(yè)應(yīng)首先確定某一時(shí)期明確的促銷目標(biāo),然后確定為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)進(jìn)行的促銷活動(dòng),并具體測算每項(xiàng)促銷活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi),在此基礎(chǔ)上確定旅行社在特定時(shí)期的總體促銷預(yù)算。

4．競爭對(duì)抗法
該法也叫競爭對(duì)等法，旅行社根據(jù)主要競爭對(duì)手的促銷預(yù)算來確定本旅行社預(yù)算的方法。這種方法主要針對(duì)本企業(yè)最直接的競爭者，或者說是在某一個(gè)直接競爭的市場上開展的促銷活動(dòng)，可以根據(jù)對(duì)方的促銷活動(dòng)投入來確定本企業(yè)的促銷投入。采取這種方法的大都是實(shí)力雄厚的大旅行社。

5．支出可能法
旅行社按照自身財(cái)力情況，靈活地進(jìn)行促銷投入，確保促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
在實(shí)踐中，旅行社通常綜合采取幾種不同的方法確定促銷預(yù)算。

三、旅行社產(chǎn)品的促銷方法

旅行社產(chǎn)品常用的促銷方法有廣告、直接營銷、營銷公關(guān)和營業(yè)推廣等。旅行社將幾種不同的促銷方法結(jié)合起來加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)，稱為促銷組合。

（一） 廣告
廣告是旅行社通過付費(fèi)的形式，利用各種傳播媒體將特定的信息傳遞給大眾，以促使其產(chǎn)生購買行為，擴(kuò)大旅行社產(chǎn)品銷售量的促銷活動(dòng)。旅行社常用的廣告媒體分為自辦媒體廣告、大眾傳播媒體廣告兩種類型。

1．自辦媒體廣告
自辦媒體廣告是旅行社開展廣告促銷活動(dòng)的重要工具。旅行社的自辦媒體廣告主要有戶外廣告牌、廣告?zhèn)鲉魏洼d有旅行社信息的紀(jì)念品。    

（1）戶外廣告牌
戶外廣告牌是一種形式靈活、成本低、影響力較大的自辦廣告媒體。大多將其設(shè)置在火車站、飛機(jī)場、長途汽車站、水運(yùn)碼頭等過往行人多的公共場所、公路旁、建筑物頂部，一般配有夜間燈光照明，不論白天和夜晚很容易被過往人群注意到。廣告牌上廣告標(biāo)語簡潔、生動(dòng)的，并適當(dāng)配有相關(guān)彩色圖片。旅行社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告牌的維護(hù)與維修，保證它完好、清晰，否則會(huì)影響廣告效果。

    
（2）廣告?zhèn)鲉?
廣告?zhèn)鲉尾捎脠D、文形式設(shè)計(jì)制作為單頁傳單、多頁傳單、折疊式傳單等形式。由旅行社傳遞給中間商散發(fā)及直接雇人在人流較多的公共場所散發(fā)或在公共廣告欄張貼。  

  
（3）載有旅行社信息的紀(jì)念品
旅行社利用載有旅行社信息的物品進(jìn)行廣告促銷宣傳。旅行社向旅游者贈(zèng)送印有本旅行社名稱、社徽、聯(lián)系地址和電話號(hào)碼的旅行包、傘、太陽帽、T恤衫、圓珠筆、打火機(jī)、記事本、鑰匙鏈等紀(jì)念品。旅游者在旅游過程中和日常生活中使用這些紀(jì)念品時(shí)便在無意中為旅行社做了免費(fèi)廣告宣傳。  

2．大眾傳播媒體廣告    
大眾傳播媒體廣告主要有報(bào)紙、雜志、廣播和電視。旅行社根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)市場的特點(diǎn)選擇他們喜愛的報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)節(jié)目及電視頻道開展廣告促銷。      

 

(1) 報(bào)紙
報(bào)紙是一種影響面廣，費(fèi)用較低和重復(fù)率高的廣告媒體。報(bào)紙分為全國性報(bào)紙(如人民日報(bào))、地方性報(bào)紙(如濟(jì)南時(shí)報(bào))和專業(yè)性報(bào)紙(如中國旅游報(bào))三種類型。全國性報(bào)紙具有信譽(yù)度高，覆蓋面廣的優(yōu)勢；地方性報(bào)紙具有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龈采w率高的優(yōu)勢；專業(yè)性報(bào)紙具有對(duì)相應(yīng)行業(yè)覆蓋率高，針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢。旅行社應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇不同類型的報(bào)紙刊登廣告。但報(bào)紙有時(shí)效短，印刷精美程度較差的缺點(diǎn)。

(2) 雜志
雜志大多是一種以某一階層讀者為宣傳對(duì)象的廣告媒體。具有針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，保存時(shí)間長和讀者層穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn)。特別是旅游專業(yè)性雜志，顧客往往對(duì)其介紹的信息較信賴，是旅行社開展廣告促銷的理想雜志。但雜志缺點(diǎn)是出版周期長及傳播范圍有一定限制。

(3)廣播電臺(tái)
廣播電臺(tái)主要是以地方廣播電臺(tái)居多，所以廣播電臺(tái)是一種以地方性市場為主要宣傳目標(biāo)的廣告媒體。廣播廣告具有價(jià)格低、重復(fù)率高、信息傳播及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，特別適用于以農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)為目標(biāo)市場的旅行社產(chǎn)品的促銷。但廣播電臺(tái)廣告的缺點(diǎn)是僅有音響效果，瞬間即逝，難以使信息在聽眾頭腦中長時(shí)間保留。

(4）電視
電視廣告具有視、聽緊密結(jié)合，形象生動(dòng)活潑，信息傳送及時(shí)，傳播范圍較廣，重復(fù)率高等優(yōu)點(diǎn)，是一種影響力極強(qiáng)的廣告媒體。但電視廣告播出時(shí)間短，觀眾難以迅速理解廣告信息，需多次播放。另外，電視廣告費(fèi)用價(jià)格昂貴，許多中小型旅行社難以單獨(dú)承擔(dān)。

3．聯(lián)合廣告
聯(lián)合廣告是許多中小型旅行社或由某種旅行社產(chǎn)品所涉及的旅游企業(yè)，為了達(dá)到共同促銷的目的而采取的一種廣告合作形式。聯(lián)合廣告分為旅行社間的聯(lián)合廣告和產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告兩種形式。

（1）旅行社間的聯(lián)合廣告
許多中小型旅行社由于資金有限，往往難以單獨(dú)在產(chǎn)品促銷上做大量的廣告投資。但是由于旅行社產(chǎn)品市場競爭激烈，旅行社須設(shè)法利用大眾傳播媒體開展促銷活動(dòng)，以便提高旅行社及其產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，增加經(jīng)濟(jì)收益。面對(duì)這種困難局面，許多中小型旅行社采取聯(lián)合形式做廣告。即由聯(lián)合的各家旅行社共同出資在大眾媒體上做廣告，為他們的產(chǎn)品作宣傳促銷。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告
產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告是旅行社為了促銷某一產(chǎn)品，聯(lián)合這種產(chǎn)品相關(guān)的其他旅游企業(yè)(如：一條旅游線路中相關(guān)的旅游景點(diǎn)、飯店、餐館等企業(yè))共同出資在大眾傳播媒體上作廣告，對(duì)該線路進(jìn)行宣傳促銷。這種廣告形式可以使每一參加促銷的企業(yè)節(jié)省部分廣告費(fèi)用，又可讓顧客了解到該產(chǎn)品的信息。

經(jīng)辦出境游業(yè)務(wù)的旅行社與各國旅游局之間的合作，有時(shí)也選擇聯(lián)合廣告的方式進(jìn)行。因?yàn)橹鬓k方的背景是各個(gè)國家的旅游局，這樣的活動(dòng)往往會(huì)使客人感到踏實(shí)可信。韓國等許多國家和香港等地區(qū)的旅游局都與內(nèi)地的旅行社有過這類的合作。2003年7月31日，隨著美國好萊塢投巨資拍攝的一部電影《海底總動(dòng)員》在中國各地上映，中國的一些旅行社又與澳大利亞旅游局開始了一次“看電影，去澳洲”的新形式的促銷合作。

 
【案例3-4】      

澳大利亞推出“海底總動(dòng)員”大行動(dòng)

隨著迪斯尼動(dòng)畫電影《海底總動(dòng)員》的上映，日前澳大利亞旅游局聯(lián)合北京、上海、廣州及深圳的11家旅行社，以這部牽動(dòng)人心的電影作引領(lǐng)，全力推出了促銷澳大利亞旅游線路。  

據(jù)悉，這部《海底總動(dòng)員》活靈活現(xiàn)地展示了澳大利亞東海岸海洋生態(tài)絢麗與悅目。觀眾不僅在動(dòng)畫世界中感受澳大利亞，更可立即行動(dòng)，親身體驗(yàn)澳大利亞沿海由北至南的多樣玩法，盡情享受那里的陽光與海灘。而此時(shí)的澳大利亞也正值氣候清涼的秋冬季，昆士蘭州的溫度為16—23攝氏度，悉尼約在l0—18攝氏度，身處酷熱高溫的中國游客正好可到澳大利亞避暑。

據(jù)澳大利亞旅游局中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理介紹，在8月1日至9月15日期間，凡是持《海底總動(dòng)員》票根的游客，到與澳大利亞旅游局合作的11家旅行社，參加任何線路的澳大利亞旅游團(tuán)，都可享受300元的優(yōu)惠。 
 
4．廣告促銷方案
廣告促銷方案一般包括五個(gè)主要步驟，可以簡稱為五個(gè)“M”：

(1)廣告目標(biāo)是什么(mission)。
廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)?？梢愿鶕?jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說和提示三大類。

(2)廣告費(fèi)用是多少(money)。
即確定廣告預(yù)算。與促銷預(yù)算的方法大體相同。主要有四種：支出可能法、銷售額比例法、競爭對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法。

(3) 傳遞什么廣告信息(message)。
信息是整個(gè)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)好的廣告信息應(yīng)是內(nèi)容和形式兩方面的有機(jī)結(jié)合，并具有特色和吸引力，能迅速得到公眾的注意和接受。一項(xiàng)有創(chuàng)造性的廣告活動(dòng)包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇，以及廣告的制作。    

(4）利用什么廣告媒體(media)。
選擇能將廣告信息傳遞給目標(biāo)市場最有效的媒體。

 
（5）怎樣評(píng)價(jià)廣告效果(measurement)。
廣告效果評(píng)價(jià)主要從兩方面進(jìn)行：一方面是銷售效果，反映在旅行社產(chǎn)品的銷售量上；另一方面是溝通效果，反映旅游者知曉、了解、偏好等心理因素變化評(píng)價(jià)。

（二）直接營銷
直接營銷是指旅行社通過直接接觸旅游者或客戶來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種促銷方法。所謂客戶是指所有可以為作為推銷主體的旅行社提供客源的機(jī)構(gòu)和組織。

 
1．直接營銷的形式
包括三種主要形式：

 
(1)人員推銷。是指旅行社委派銷售人員直接上門向旅游者或客戶推銷產(chǎn)品。人員推銷是成本最高的推銷工具，必須有限度地使用。旅行社人員推銷的方法包括人員接觸、會(huì)議促銷和講座促銷。人員接觸即以推銷人員個(gè)人或小組的形式與顧客接觸，進(jìn)行產(chǎn)品推銷。會(huì)議促銷是指旅行社推銷人員邀請顧客代表在某一約定地點(diǎn)開會(huì)，由推銷人員在會(huì)上介紹旅行社的產(chǎn)品并進(jìn)行促銷活動(dòng)。講座促銷則是由旅行社推銷人員在顧客所在地為顧客作關(guān)于旅行社新產(chǎn)品教學(xué)式講座的促銷方式。

(2) 直接郵寄。這是近年來普及的一種新的直接營銷方式。旅行社針對(duì)目標(biāo)顧客將旅行社的產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品廣告?zhèn)鲉蔚却黉N材料直接郵遞給顧客進(jìn)行促銷。旅行社在郵寄材料時(shí)應(yīng)將印有本旅行社的郵政編碼、地址、電話號(hào)碼以及貼好郵票的信封附上，以方便和鼓勵(lì)對(duì)方回信。郵寄名單是旅行社慎重挑選的，因而直接郵遞具備高度的目標(biāo)市場可選擇性，很強(qiáng)的針對(duì)性、靈活性，同時(shí)也便于估測結(jié)果。

【案例3-5】  

               
直接郵寄針對(duì)性強(qiáng)

 

上海某家旅行社，針對(duì)清明前后，上海許多家庭要去蘇州掃墓這一信息，事先去蘇州公墓管理部門查訪，抄錄逝世者家屬姓名、單位、住址，再從中挑選出具有出游能力的目標(biāo)顧客，并向其發(fā)函，介紹本旅行社能在他們蘇州之行中提供行、住、游等一系列服務(wù)，且價(jià)格公道。由于目標(biāo)性很強(qiáng)，又確實(shí)解決了這些家庭外出的實(shí)際困難，故信函回復(fù)率極高。

(3)電話營銷。是指通過電話直接和旅游者或客戶聯(lián)系的推銷方式。電話營銷有兩種形式：一種是通過800等免費(fèi)電話系統(tǒng)，吸引旅游者或客戶使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品，但不直接回答對(duì)方提出的問題；另一種是由旅行社銷售人員在電話里向旅游者介紹旅行社的產(chǎn)品，同時(shí)還回答對(duì)方提出的問題，引導(dǎo)對(duì)方選購旅行社的某些產(chǎn)品。

2．直接營銷的步驟

(1) 尋找潛在顧客
直接營銷首先是尋找潛在顧客的線索。根據(jù)目標(biāo)市場涉及的單位或個(gè)人群體尋找各種相關(guān)的資料(如：顧客姓名，單位名稱等)，用信函、電話向顧客介紹本社的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)追蹤相關(guān)旅游線索。

(2)溝通信息

根據(jù)尋找到的顧客通過親自拜訪、電話訪問、寫信等方式與其接觸，介紹本社的產(chǎn)品信息并了解對(duì)方對(duì)本社產(chǎn)品的意見和建議，與顧客進(jìn)行信息溝通。

 
(3)推銷產(chǎn)品
推銷人員借助本社產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品音像資料，舉辦產(chǎn)品介紹會(huì)議、新產(chǎn)品教學(xué)式講座等方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷。

(4)提供服務(wù)
與顧客達(dá)成交易后，為確保顧客的滿意，銷售人員要根據(jù)顧客簽訂的交易合同與旅行社其他部門一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(5)建立長期關(guān)系
推銷人員可采用問候電話，意見征詢單，書信往來，游客招待會(huì)等形式的售后服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)老顧客的聯(lián)系，提高顧客對(duì)本社產(chǎn)品的忠實(shí)度，建立長期的關(guān)系。

直接營銷是一種通過旅行社銷售人員與旅游者或客戶直接接觸來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種促銷方法，具有聯(lián)系緊密、機(jī)動(dòng)靈活、反饋及時(shí)、選擇性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，有利于培養(yǎng)和加深旅行社同旅游者或客戶之間的良好關(guān)系。然而，同其他促銷形式相比，直接營銷也存在著促銷費(fèi)用高、覆蓋面窄、合格人才少等不足之處。

（三）營銷公關(guān)
營銷公關(guān)是旅行社開展的以具體旅行社產(chǎn)品品牌為中心的公共關(guān)系活動(dòng)，目的在于建立和加深旅游者與客戶對(duì)所推銷的旅行社產(chǎn)品的良好印象。通過營銷公關(guān)活動(dòng)，旅行社能夠不斷地吸引更多的旅游者購買旅行社的產(chǎn)品，并爭取長期保持現(xiàn)有的市場份額和擴(kuò)大市場份額。

旅行社營銷公關(guān)活動(dòng)主要包括三個(gè)方面：

（1）針對(duì)新聞界的公關(guān)活動(dòng)
充分利用新聞媒體的優(yōu)勢開展宣傳促銷活動(dòng)，不斷地向新聞媒體提供新聞通稿，通報(bào)有關(guān)的特殊旅游產(chǎn)品及其他旅游方面的消息。旅行社在開發(fā)出新產(chǎn)品后，可采取新聞發(fā)布會(huì)的形式向旅游者及客戶進(jìn)行介紹，邀請媒體參加。由于顧客普遍認(rèn)為新聞報(bào)道具有客觀公正的性質(zhì)，它所產(chǎn)生的價(jià)值可能與花費(fèi)上百萬的廣告效果相當(dāng)，故旅行社應(yīng)爭取和創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)與新聞界加強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)將有報(bào)道價(jià)值的新聞提供給新聞界。

【案例3-6】    

          
綠色奧運(yùn)澳洲采風(fēng)團(tuán)將出發(fā)

 

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2001．08．12
中國**旅行社總社與澳大利亞旅游局共同操作，一條以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為主題的嶄新的出境旅游線路——“綠色奧運(yùn)澳洲采風(fēng)團(tuán)”將正式推出。

“綠色奧運(yùn)澳洲采風(fēng)團(tuán)”將對(duì)成功舉辦2000年奧運(yùn)會(huì)的悉尼的環(huán)境、效率、奧運(yùn)志愿者的工作等方面進(jìn)行關(guān)注。第一團(tuán)將于今年9月——2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)一周年時(shí)出發(fā)。該團(tuán)的主題鮮明、特色突出、行程合理、價(jià)格適中，對(duì)于久懷奧運(yùn)情結(jié)的人將是一個(gè)把心底的愿望化作現(xiàn)實(shí)的難得機(jī)會(huì)。參加此團(tuán)的游客都將獲得旅行社特別制作的禮物，以紀(jì)念此次難忘的旅程。

 
旅行社還可邀請新聞?dòng)浾呋蚵糜螌谧骷译S團(tuán)進(jìn)行線路考察，以他們的名義發(fā)表文章如新聞、游記等，他們寫成的文章一般來說比旅行社廣告更有可能贏得游客的信任。邀請記者考察前，要將產(chǎn)品的相關(guān)資料準(zhǔn)備周全。為記者采寫準(zhǔn)備的資料越多，產(chǎn)品軟性廣告取得好效果的把握性就越大。有些記者實(shí)地采寫的文章會(huì)對(duì)線路進(jìn)行記者視角的評(píng)價(jià)，這對(duì)左右客人選擇會(huì)有很大影響，因而需事先與記者進(jìn)行有效溝通。

（2）針對(duì)公眾的公關(guān)活動(dòng)
通常采用資助公益事業(yè)、贊助社區(qū)活動(dòng)、出版雜志刊物等方式與公眾溝通，以加強(qiáng)旅行社與社會(huì)交往，提高知名度、擴(kuò)大影響、開拓市場。

（3）針對(duì)旅游中間商的公關(guān)活動(dòng)
邀請中間商考察旅行是目前國際上常用的推銷手段，即旅行社組織中間商來旅游目的地進(jìn)行考察，向他們介紹旅游路線和活動(dòng)，特別是介紹旅行社的新產(chǎn)品，使他們通過實(shí)地考察，了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況，產(chǎn)生組織游客來本地旅游的愿望。盡管邀請中間商來訪成本較高，但往往可以取得較好的推銷效果。    
旅行社在組織中間商進(jìn)行考察旅行時(shí)應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：    

 
第一，正確選擇中間商。一般說來，選擇中間商應(yīng)首先考慮市場針對(duì)性，即邀請旅行社主要客源地或機(jī)會(huì)市場的中間商參加考察旅行；其次；最好能邀請實(shí)力較強(qiáng)的中間商，因?yàn)橐坏┛疾斐晒?，中間商愿意組團(tuán)，便可帶來為數(shù)可觀的客源。當(dāng)然，這并不意味著全然忽視小的中間商，因?yàn)樗麄冊诓粩喟l(fā)展，旅行社應(yīng)視具體情況而定。

第二，考察團(tuán)規(guī)模適中。一般以20至30人為宜，以便于旅行社組織接待，達(dá)到主客雙方都滿意的效果。

 
第三，制定合理可行的旅行計(jì)劃。旅行社應(yīng)擬定周密的旅行計(jì)劃，并逐項(xiàng)落實(shí)，確保考察旅行的順利進(jìn)行。需要特別指出的是，考察團(tuán)在考察過程中參與和經(jīng)歷的活動(dòng)，尤其是交通、住宿、膳食、參觀游覽和文娛活動(dòng)等，應(yīng)與將來中間商組團(tuán)后成行的旅游者的活動(dòng)相一致，否則便可能帶來嚴(yán)重的后果。

 

【案例3-7】

                      
一次慘痛的教訓(xùn)

 

1987年，浙江省旅游局牽頭組織香港旅游商與報(bào)刊記者邀請團(tuán)到浙東考察。除杭州外，30余名客人訪問了紹興、寧波、奉化、舟山和普陀。參加考察的香港某大旅行社的代表對(duì)這一線路印象良好，回去后不僅立即推出“浙東之旅”的線路，編小冊子，做廣告，花費(fèi)59萬港元，而且還在香港旅游報(bào)刊上寫了多篇介紹上述城市的游記文章。然而，問題發(fā)生了?？疾靾F(tuán)在寧波與普陀之間使用的是進(jìn)口高級(jí)豪華輪“甬興號(hào)”，往來兩地僅需兩小時(shí)。而當(dāng)香港那家旅行社組織的兩個(gè)旅游團(tuán)來到浙東時(shí)，由于種種原因，該輪船已改走甬滬線，香港游客只能擁擠在設(shè)備簡陋、衛(wèi)生較差的普通輪船中，而香港那家旅行社的小冊子上卻明明寫著：“在寧波用早餐，乘高級(jí)豪華輪甬興號(hào)赴普陀。”客人大量投訴，香港旅行社十分被動(dòng)，第三個(gè)團(tuán)再也沒有組成。

第四，旅行社推銷人員要善于創(chuàng)造融洽的氣氛，利用各種機(jī)會(huì)與中間商建立起良好的私人關(guān)系，這將有利于雙方合作關(guān)系的建立和發(fā)展。

 
（四）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是旅行社在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和直接營銷，開展的一些刺激中間商和消費(fèi)者盡快購買或者大量購買旅行社產(chǎn)品的活動(dòng)。它是以非常規(guī)和非周期的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強(qiáng)烈的刺激性，短期效益明顯。

 
1．營業(yè)推廣的對(duì)象 
(1) 旅游消費(fèi)者。對(duì)旅游消費(fèi)者的營業(yè)推廣，主要目的是鼓勵(lì)和刺激新老顧客購買本旅行社的產(chǎn)品，在旅游淡季購買，促使其它品牌忠誠者改變品牌信念等。

 
(2) 旅游中間商。對(duì)中間商營業(yè)推廣的主要目的是鼓勵(lì)他們銷售本旅行社新產(chǎn)品，協(xié)助旅行社開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)中間商在旅游淡季購買，吸引新的中間商加入本旅行社銷售渠道等。

 
(3)本旅行社的推銷人員。對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣，主要是鼓勵(lì)他們積極推銷新產(chǎn)品，擴(kuò)大旅行社產(chǎn)品的銷售量。

2．營業(yè)推廣的方法
(1)價(jià)格促銷。指旅行社通過短期降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引購買的一種促銷方法。主要有針對(duì)中間商及旅游消費(fèi)者給予價(jià)格折扣、贈(zèng)送折價(jià)券等方式。

 
(2) 競賽促銷。具體有兩種方法：
第一，對(duì)顧客競賽促銷。開展針對(duì)本旅行社產(chǎn)品知識(shí)或某個(gè)旅游目的地旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競賽活動(dòng)，設(shè)立一定價(jià)值的獎(jiǎng)品或前往某條旅游線路旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。在舉辦競賽時(shí)，應(yīng)注意競賽活動(dòng)的知識(shí)性和趣味性，吸引更多的人參加。這樣參加的人越多，競賽影響就越大，營業(yè)推廣的效果就越好。

第二，對(duì)旅游中間商或推銷人員競賽促銷。旅行社對(duì)推銷人員及旅游中間商開展促銷競賽。在競賽時(shí)設(shè)立一定的獎(jiǎng)金額，獎(jiǎng)勵(lì)給推銷業(yè)績好的推銷員和提供客源多的中間商。

 

(3)贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷是旅行社將印有旅行社及產(chǎn)品信息的商品(如：旅行包、太陽帽、雨傘、T恤衫、鑰匙鏈等)贈(zèng)送給旅游者開展?fàn)I業(yè)推廣促銷。

營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，具有自身的優(yōu)點(diǎn)：推銷效果快而強(qiáng)，可依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、旅游者心理、營銷環(huán)境等因素，通過各種方式給旅游者提供特殊的購買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力，能及時(shí)促成購買行為。但由于旅行社急于推銷產(chǎn)品，往往給人以急功近利之感，使旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格等產(chǎn)生懷疑，給旅行社聲譽(yù)帶來影響。因此，旅行社應(yīng)力爭避免對(duì)同類產(chǎn)品在同一市場環(huán)境中頻繁使用，應(yīng)與其促銷方式相互配合、補(bǔ)充使用。

 

四、旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量

 
旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量主要是通過獲取促銷反饋信息，并根據(jù)這一依據(jù)衡量某  種促銷組合或具體促銷方案的效果。評(píng)估的目的在于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)和分析存在問題，并為改進(jìn)促銷組合或制定下—次促銷方案提供客觀的依據(jù)。    

旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量一般有如下標(biāo)準(zhǔn)：

1．銷售量。各種促銷手段在形式和內(nèi)容上有所不同，對(duì)于銷售量提升的作用也有差別。有的促銷手段可在短期內(nèi)大幅提升銷量，有的促銷手段卻需較長時(shí)間才能看到效果。所以，用銷售量來衡量促銷是否成功，需要結(jié)合不同促銷手段的特點(diǎn)具體分析。

2．溝通效果。促銷提供了與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，要量化地測定溝通效果是比較困難的?？梢圆扇?duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問與調(diào)查，計(jì)算一次促銷活動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)增加及購買比率等。

 
3．回想率。成功的促銷活動(dòng)應(yīng)該能夠給消費(fèi)者留下深刻的正面印象，即有較高的回想率。對(duì)回想率的測試主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。如果通過對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并未形成深刻的記憶，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就說明促銷的效果并不理想。

 
4．市場占有率。旅游企業(yè)使用促銷策略，希望能達(dá)到拓展新的消費(fèi)者群，擴(kuò)大市場占有率的目的。在促銷活動(dòng)結(jié)束之后，可以檢查購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者群是否有所擴(kuò)大，有沒有吸引新的消費(fèi)者及競爭對(duì)手的消費(fèi)者是否購買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品。    

5．重復(fù)購買。促銷活動(dòng)對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體有重要作用，應(yīng)將現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率作為衡量促銷活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

五、售后服務(wù)

旅行社的售后服務(wù)是指在旅游者結(jié)束旅游后，由旅行社向客人繼續(xù)提供一系列服務(wù)，旨在加強(qiáng)同客人的聯(lián)系和解決客人遇到的問題。售后服務(wù)對(duì)旅行社保持已有客源和開拓新的客源都至關(guān)重要。由于售后服務(wù)在銷售方面的重要性，因而西方國家的旅行社都極為重視售后服務(wù)，并采取了多種多樣的售后服務(wù)形式以爭取每一位顧客，而我國在這方面尚有待改進(jìn)。

旅行社的售后服務(wù)方式主要有：問候電話，意見征詢單，郵件往來，明信片，旅游者招待會(huì)，節(jié)日祝賀，影印材料寄送，旅行社報(bào)，旅行社開放日等。

 

第四節(jié)  旅行社銷售過程管理

 
一、旅行社產(chǎn)品的銷售方式

旅行社產(chǎn)品存在單項(xiàng)服務(wù)與包價(jià)旅游兩種極端的形態(tài)，其銷售方式也是截然不同的。

    
1．單項(xiàng)服務(wù)的銷售方式    
單項(xiàng)服務(wù)的銷售分直接銷售和委托銷售兩種形式。

直接銷售是指旅行社通過其銷售柜臺(tái)為本地或已經(jīng)到達(dá)本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)，如預(yù)訂客房、餐食、票務(wù)及選擇性旅游項(xiàng)目等，其中有些是供旅游者在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的，有些是旅游者赴下一目的地旅游所需要的。旅游者根據(jù)需要“點(diǎn)菜”并當(dāng)場付款，旅行社為旅游者提供收據(jù)，供旅游者向有關(guān)旅游服務(wù)供應(yīng)單位要求提供服務(wù)。

委托銷售是指旅行社委托海外或國內(nèi)其他旅游城市的旅行社為旅游者預(yù)訂到達(dá)該地后所需要的各種旅游服務(wù)。    

2．包價(jià)旅游的銷售方式    
旅游目的地旅行社的團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商或旅游零售商為直接銷售對(duì)象，這在我國國際入境旅游中表現(xiàn)尤為突出。團(tuán)體包價(jià)旅游的銷售方式又分為系列團(tuán)和非系列團(tuán)兩種。

系列團(tuán)是指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品，一般由旅游客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商或旅游零售商與旅游目的地的外聯(lián)旅行社達(dá)成協(xié)議，在下一個(gè)價(jià)格年度內(nèi)組織一條或數(shù)條固定的旅游線路，計(jì)劃每條線路(即每個(gè)系列)組織一定數(shù)目的旅游團(tuán)，如每月一團(tuán)、每周一團(tuán)、甚至每天一團(tuán)。系列團(tuán)的銷售方式是一次達(dá)成協(xié)議，分批送團(tuán)、分批接待和結(jié)算。招徠能力較強(qiáng)的客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商一般愿意采用這種方式，以節(jié)約成本開支。對(duì)于目的地旅行社來說，這也是手續(xù)簡便、營業(yè)額較大和效益較高的一種銷售方式。  

非系列旅游團(tuán)是指—次性銷售的旅游產(chǎn)品?！闶侵缚驮吹芈糜谓?jīng)營商或旅游零售商在計(jì)劃組織某旅游團(tuán)時(shí)，對(duì)旅游目的地外聯(lián)社提出線路要求并詢價(jià)，目的地旅行社如愿意接受則呈報(bào)價(jià)格，客源產(chǎn)生地旅游經(jīng)營商或零售商如接受其價(jià)格即復(fù)函確認(rèn)(通常需經(jīng)過價(jià)格磋商)。這類非系列旅游團(tuán)的比重相當(dāng)大，特別是獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)、會(huì)議旅游團(tuán)及各種專業(yè)旅游團(tuán)幾乎全部是非系列團(tuán)。

二、旅行社產(chǎn)品的銷售過程
旅行社產(chǎn)品的銷售需要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的過程，而且不同產(chǎn)品交易的銷售過程也不盡相同。但是，一般說來，旅行社的銷售過程通常由以下步驟組成：    

(1)旅行社銷售人員通過不同方式向旅游者或旅游中間商推出其產(chǎn)品(線路、節(jié)目和價(jià)格)，后者或全盤接受旅行社的產(chǎn)品及價(jià)格，或?qū)β眯猩绲漠a(chǎn)品和價(jià)格提出修改意見，甚至放棄旅行社推出的產(chǎn)品而提出自己的產(chǎn)品要求。

（2）旅行社銷售人員根據(jù)旅游者或旅游中間商的實(shí)際反應(yīng)和具體要求，對(duì)產(chǎn)品作出必要的修訂，編制旅行日程表，核定產(chǎn)品價(jià)格，反饋給旅游者或中間商，請客人確認(rèn)?？腿嗽诖_認(rèn)購買后，向旅行社提供游客名單，通知入境時(shí)間和抵達(dá)的交通工具。這一步驟有時(shí)需要反復(fù)多次才能完成。

(3)在向國外旅游者或中間商銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，旅行社在獲得客人的最終確認(rèn)后，將向我國駐外使領(lǐng)館發(fā)出簽證通知，客人憑此辦理入境簽證，并根據(jù)旅行社要求按期付款。

(4)旅行社銷售人員將旅行日程表和相關(guān)資料移交給接待人員，由接待人員落實(shí)具體接待事宜。

三、旅行社產(chǎn)品銷售人員的主要工作

在旅行社產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員的主要工作可概括為三項(xiàng)，即業(yè)務(wù)洽談、業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)與價(jià)格的最后確認(rèn)。

 
（一）業(yè)務(wù)洽談
與客戶談判是銷售人員的主要工作，是旅行社銷售人員與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系，商討交易條件，最后能達(dá)成令雙方都能滿意的協(xié)議過程。談判中雙方都應(yīng)遵循實(shí)事求是、平等互利的基本原則。旅行社的談判一般情況下有兩種方式：一種是面談；另一種是利用通訊工具談判。

1．面談
面談是指旅行社銷售人員邀請旅游中間商前來進(jìn)行直接的業(yè)務(wù)洽談。通過當(dāng)面談判，雙方最終達(dá)成某種或某幾種旅行社產(chǎn)品的購買意向。一般這種談判是與新客戶初次接觸，建立合作關(guān)系的談判。談判可分為準(zhǔn)備與談判兩個(gè)階段。

（1）準(zhǔn)備階段
談判準(zhǔn)備是關(guān)系到談判是否成功的重要環(huán)節(jié)，因此參加談判的人員應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備工作有以下幾方面：

(1)選擇談判人員。旅行社在與旅游客戶進(jìn)行面談前首先應(yīng)確定好談判人員，一般由該地區(qū)的部門經(jīng)理與做報(bào)價(jià)和聯(lián)絡(luò)等具體業(yè)務(wù)工作的外聯(lián)工作人員參加。

 
(2)了解談判對(duì)手。談判前應(yīng)多方面了解客戶的情況。主要包括三個(gè)方面：一是該客戶的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、組團(tuán)能力、經(jīng)營范圍、聲譽(yù)及信譽(yù)；二是了解談判對(duì)象本人的經(jīng)歷、能力、愛好及個(gè)性特點(diǎn)、是否有決策權(quán)等情況；三是了解相關(guān)國家的政策、法律方面的情況。盡可能多的知己知彼，才能掌握談判的主動(dòng)權(quán)。

    
(3)制定談判方案。根據(jù)了解的各方面的情況，旅行社業(yè)務(wù)談判人員要根據(jù)談判中對(duì)方可能提出的各種條件及讓步情況制定出談判中的上策方案、中策方案和下策方案以及談判中的進(jìn)退幅度和交換條件。

（2）談判階段
雙方根據(jù)事先擬定的談判方案，在互惠互利的基礎(chǔ)上，通過友好、坦率、認(rèn)真的協(xié)商，爭取達(dá)成合作關(guān)系協(xié)議。談判主要有以下幾個(gè)步驟：

 
(1)介紹產(chǎn)品。將所編制好的旅行社產(chǎn)品向?qū)Ψ叫麄魍其N，并就對(duì)方提出有關(guān)產(chǎn)品方面的問題做出耐心細(xì)致的答復(fù)，使對(duì)方很快了解產(chǎn)品的內(nèi)容、特色、價(jià)格、購買方式、付款條件等情況。

 
(2)購買談判。雙方就產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格、購買方式、付款方式等具體問題進(jìn)行討論。旅行社的談判人員應(yīng)吸收旅游客戶提出對(duì)產(chǎn)品合理的修改和補(bǔ)充意見，適當(dāng)修改產(chǎn)品的內(nèi)容、價(jià)格、購買方式及付款方式，做到互惠互利，達(dá)成協(xié)議。

談判能否成功，一方面取決于洽談人員的能力和水平，另一方面取決于洽談技巧的應(yīng)用。因此，銷售人員在進(jìn)行業(yè)務(wù)談判時(shí)，要注意自己的儀表,掌握行為、語言的技巧，同時(shí)也要注意時(shí)間、地點(diǎn)的選擇技巧。

 
2．通訊洽談
旅行社銷售人員很多時(shí)候是利用通訊工具與國內(nèi)外客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判和信息交流。旅行社在通訊洽談中使用的通訊工具主要有：函件、電話、傳真和電傳等。下面主要介紹目前旅行社常用的電話與傳真兩種通訊工具。

 
（1）電話
 電話是最有效、最迅速的一種洽談工具，也是旅行社銷售人員與客戶聯(lián)系最常用、最廣泛的方式，然而電話只能作為一般聯(lián)系和口頭洽談之用，最后的協(xié)議達(dá)成要用傳真、函件或電傳確認(rèn)。由于用電話聯(lián)系不能留下書面憑證，所談內(nèi)容一方容易發(fā)生漏記、錯(cuò)記、引起不必要的麻煩。

（2）傳真  
傳真是一種通過傳真機(jī)經(jīng)通訊線路傳遞圖像及文字，文字語言能按原貌展示。傳真機(jī)具有自動(dòng)接收和發(fā)送功能，不需專人守候。目前傳真已成為旅行社銷售業(yè)務(wù)中進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和交易確認(rèn)的最主要手段，它是一種既迅速又方便可靠的通訊方法。傳真機(jī)的不足之處是傳真件不宜長期保存，它是用感光紙熱敏而形成的，一般可保存一年左右，如有重要傳真件，需長期保存必須將傳真件復(fù)印保存。

  （3）函電往來
旅行社函電內(nèi)容有很多種類(如詢價(jià)函電、委托代辦函電等)，銷售人員收到后應(yīng)處理和管理好各類函電。

 
①函電處理的步驟
 銷售人員收到客戶函電時(shí)，應(yīng)按以下步驟處理：
 首先是閱讀：函電由何地發(fā)來、客戶名稱、發(fā)函電人是誰?發(fā)函電日期是哪天?函電內(nèi)容是什么?
 其次是辦理。銷售人員收到函電后應(yīng)根據(jù)函電要求及時(shí)處理。函電要求處理的事項(xiàng)一般須在四十八小時(shí)內(nèi)明確答復(fù)對(duì)方。詢價(jià)函電的辦理步驟如下：
 排：按函電要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、線路、飯店檔次及一些其他特殊要求排出旅行日程表。
 算：計(jì)算綜合服務(wù)費(fèi)、交通費(fèi)、附加費(fèi)等。
 報(bào)：將以上旅行日程表及每位游客購買該產(chǎn)品的價(jià)格報(bào)給客戶。
填：得到確認(rèn)后，根據(jù)確認(rèn)的旅行日程表、服務(wù)等級(jí)及游客特殊要求填寫接待任務(wù)通知書交給經(jīng)辦部門，以作接待準(zhǔn)備。

②函電管理的方法
函電管理是根據(jù)函電的內(nèi)容歸類建立檔案，并進(jìn)行保存。函電管理的目的一是為了備案。許多函電是旅行社間的書面協(xié)議，是協(xié)議雙方相互監(jiān)督責(zé)、權(quán)、利的，所以應(yīng)將其備案，以便將來發(fā)生問題時(shí)供有關(guān)人員查尋參考；二是累積資料。通過對(duì)各類函電的分析可以對(duì)旅游市場作分析和預(yù)測。

 
整體函電存檔一般有如下三種方法：

一是按客戶建檔。將函電按客戶名稱建檔存放，檔案封面標(biāo)明客戶名稱、地址及通訊號(hào)碼，這種方法有利于隨時(shí)掌握各個(gè)客戶情況。

二是按旅游團(tuán)建檔。將函電按旅游團(tuán)隊(duì)建檔存放。將已報(bào)價(jià)或已成團(tuán)的函電按團(tuán)隊(duì)名稱建檔，檔案封面標(biāo)有團(tuán)隊(duì)名稱、編號(hào)及月份，這種做法有利于銷售人員及時(shí)安排各團(tuán)隊(duì)計(jì)劃。

 
三是按確認(rèn)與否建檔。將所有“已確認(rèn)”與“未確認(rèn)”的函電分別存檔，檔案封面標(biāo)明“已確認(rèn)”或“未確認(rèn)”。

（二）業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)
業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)主要指銷售人員通過書面、傳真、電話等形式向客戶通報(bào)旅行社產(chǎn)品的價(jià)格，主要包括以下幾種形式：

1．團(tuán)體包價(jià)。團(tuán)體包價(jià)由綜合服務(wù)費(fèi)、房費(fèi)、餐費(fèi)、城市間交通費(fèi)及專項(xiàng)附加費(fèi)組成。 

(1) 綜合服務(wù)費(fèi)    
   綜合服務(wù)費(fèi)主要包括：市內(nèi)交通費(fèi)、導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)、領(lǐng)隊(duì)減免費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)費(fèi)等。綜合服務(wù)費(fèi)可分為經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、豪華三個(gè)等級(jí)。許多旅行社對(duì)綜合服務(wù)費(fèi)有16免1的優(yōu)惠，即包價(jià)旅游團(tuán)的成年旅游者人數(shù)每達(dá)到16名時(shí)，就免收1名成年旅游者的綜合服務(wù)費(fèi)。但是，旅游團(tuán)內(nèi)如果16名旅游者中包括兒童時(shí)，不實(shí)行這種優(yōu)惠。

 

(2) 房費(fèi)
按旅游者要求預(yù)訂高、中、低檔飯店或由旅游者自訂房、委托代訂房和委托代指定房，但一律加收自訂房手續(xù)費(fèi)。

(3) 餐費(fèi)
提供一日早、午、晚三餐的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。餐費(fèi)一般不包括風(fēng)味餐的費(fèi)用。

(4) 城市間交通費(fèi)
指飛機(jī)、火車、輪船、內(nèi)河及古運(yùn)河船和汽車客票價(jià)格，因受人民幣匯率、供求關(guān)系以及設(shè)施改善等方面因素的影響，每年都要做出相應(yīng)的調(diào)整。

 
(5)專項(xiàng)附加費(fèi)
專項(xiàng)附加費(fèi)主要包括汽車超公里費(fèi)、江河湖游覽費(fèi)、專業(yè)活動(dòng)費(fèi)和文娛活動(dòng)費(fèi)等。

 
2．半包價(jià)。團(tuán)體包價(jià)收費(fèi)中扣除午晚餐費(fèi)用，旅游者可在抵達(dá)旅游目的地后隨意選擇午晚餐，費(fèi)用現(xiàn)付。其他費(fèi)用與團(tuán)體包價(jià)相同。

3．小包價(jià)。旅游者在抵達(dá)目的地前的預(yù)付費(fèi)用僅包括房費(fèi)及早餐、接送服務(wù)費(fèi)、城市間交通費(fèi)和旅行社手續(xù)費(fèi)，其他費(fèi)用可以根據(jù)旅游者自己所選擇的服務(wù)，在抵達(dá)目的地前預(yù)付或抵達(dá)目的地后現(xiàn)付。

 
（三）價(jià)格的最后確認(rèn)
銷售人員通過業(yè)務(wù)洽談、業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)等手段將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者或客戶，當(dāng)銷售對(duì)象表示愿意接受該產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格的確認(rèn)則是至關(guān)重要的。銷售人員與銷售對(duì)象對(duì)旅行社產(chǎn)品價(jià)格的確認(rèn)應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

1．務(wù)必書面或傳真確認(rèn)價(jià)格，口頭及電話確認(rèn)價(jià)格都會(huì)為以后收費(fèi)帶來麻煩。
2．確認(rèn)價(jià)格的同時(shí)，務(wù)必確認(rèn)付款方式，包括電匯、信匯等，如是海外團(tuán)隊(duì)還需確認(rèn)匯率。
3．務(wù)必確認(rèn)最后付款期限。即在旅游團(tuán)隊(duì)離開異地時(shí)，該旅行社務(wù)必收到該團(tuán)團(tuán)款。

三、旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性

與其他產(chǎn)品的銷售相比，旅行社產(chǎn)品的銷售方式和銷售過程更為復(fù)雜，這主要表現(xiàn)在：

1．旅行社產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜。每個(gè)旅游團(tuán)的線路、日程、內(nèi)容、檔次各不相同，即使同屬一個(gè)系列線路，每個(gè)團(tuán)的時(shí)間、人數(shù)及要求也不盡相同。

2．交易手續(xù)復(fù)雜。旅游交易具有小額多批次的特點(diǎn)，有時(shí)，一個(gè)交易額不過數(shù)千美元的小旅游團(tuán)要經(jīng)過許多次的函電往返才能成交。

3．交易周期長而變化多。旅游交易從報(bào)價(jià)到成交，再到實(shí)際接待完成，通常需要經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間，有的甚至長達(dá)一年以上，在此期間可能發(fā)生價(jià)格變動(dòng)、匯率升降和人員增減等，這些更增加了交易的復(fù)雜性。

 
面對(duì)如此復(fù)雜的交易方式和交易過程，旅行社為確保銷售工作的順利進(jìn)行，必須防止發(fā)生兩種情況：其一是交易雙方發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，其二是銷售工作效率低下。要防止這兩種情況的發(fā)生，前者需要有嚴(yán)密的交易合同來規(guī)范買賣雙方的行為；后者需要有科學(xué)的銷售工作程序、制度和方法，以確保效率，減少失誤。因此，旅行社銷售過程的管理非常重要。

四、旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理

1．建立旅游交易合同制度
交易合同是買賣雙方為了達(dá)成交易所簽訂的協(xié)議或契約，是商品交換的法律文書。合同中記載雙方當(dāng)事人一致同意的有關(guān)這一交易的目的、數(shù)量、質(zhì)量、交貨時(shí)間地點(diǎn)、價(jià)格、付款時(shí)間和方式，違約罰款及發(fā)生意外事故的處理等。合同在雙方當(dāng)事人簽字后生效并對(duì)雙方有約束力。如簽約一方違反合同規(guī)定的條款，另一方有權(quán)提出索賠或中止合同，也可作為提請第三方仲裁或進(jìn)行訴訟的依據(jù)。因此，合同是規(guī)范雙方當(dāng)事人的行為和保證交易順利進(jìn)行的有力工具。特別在國際旅游等比較復(fù)雜的交易中，買賣雙方發(fā)生糾紛的可能性比較大，因此應(yīng)普遍實(shí)行交易合同制。

2．制定科學(xué)的銷售工作程序

（1）確定適當(dāng)?shù)匿N售機(jī)構(gòu)
   旅行社應(yīng)根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品種類、市場廣度和營業(yè)規(guī)模設(shè)置一個(gè)或數(shù)個(gè)銷售部門，每個(gè)部門有一定數(shù)量的銷售人員。銷售部門和人員的分工主要有兩種辦法：一是按市場和客戶分工，如大旅行社可以分設(shè)歐美、日本、亞太、港臺(tái)等銷售部，部內(nèi)銷售人員再按更小的市場及客戶分工；另一種辦法是按產(chǎn)品工種分工，如設(shè)團(tuán)體旅游部、散客旅游部及獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)議旅游部等，部內(nèi)銷售人員再按市場及客戶分工，這兩種辦法各有優(yōu)劣。

（2）制定銷售工作的程序
旅行社的銷售程序大致如前所述，這里的關(guān)鍵是旅行社應(yīng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)制定明確的工作流程、文書格式、授權(quán)范圍和崗位責(zé)任等，特別注意每個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接和配合，以免產(chǎn)生差錯(cuò)和失誤上述每一個(gè)環(huán)節(jié)都要制定明確的工作流程、文書格式、授權(quán)范圍及崗位責(zé)任等規(guī)范的做法，特別要注意每個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接和配合，以免出現(xiàn)差錯(cuò)和失誤。  

（3）制定銷售文書格式
   在銷售中要作一系列的文字記錄，有的作為傳遞和儲(chǔ)存信息的載體，有的作為處理工作和解決糾紛的依據(jù)。這些文書應(yīng)做到格式統(tǒng)一，內(nèi)容清楚準(zhǔn)確，便于查看、傳遞和存檔，因此要經(jīng)過認(rèn)真的設(shè)計(jì)。這些文書包括合同，和客戶會(huì)談?dòng)涗?，成本測算與報(bào)價(jià)單，與客戶往來文電，單據(jù)，接待計(jì)劃，采購?fù)ㄖ鹊?。?duì)文書還有個(gè)科學(xué)分類和歸檔問題，應(yīng)為每個(gè)客戶建立檔案，還要為每個(gè)旅游團(tuán)建立銷售檔案，一旦出現(xiàn)事故就可迅速查明原因和責(zé)任所在，也可作為總結(jié)和改進(jìn)的依據(jù)。

3．加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理
銷售部門是旅行社最重要的部門，對(duì)銷售工作人員要進(jìn)行選擇、培訓(xùn)和嚴(yán)格管理。包括選擇適當(dāng)?shù)匿N售人員，不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，明確業(yè)務(wù)人員的責(zé)權(quán)利，通過制度約束銷售人員的責(zé)任心以及充分發(fā)揮銷售人員的積極性等措施。

本章案例分析

千名長者溫馨結(jié)伴港澳游

 
   2001年無疑是價(jià)格惡性競爭愈演愈烈的一年，深圳市場港澳游的價(jià)格一路下降，毛利只有100元左右，產(chǎn)品也以自助游為主，而深圳國旅推出的“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”無疑成了當(dāng)年的明星產(chǎn)品，其提供的服務(wù)不僅獲得市場的高度贊揚(yáng)，而且產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)下了組團(tuán)人數(shù)和毛利率的紀(jì)錄，在深圳至今仍具有唯一性和壟斷性。

 
   1．策劃背景
   2001年初，廣東省公安廳決定在廣東四個(gè)地市進(jìn)行暫住人員赴港澳地區(qū)旅游的試點(diǎn)，其中一項(xiàng)政策就是子女戶口在這四個(gè)地市的，其父母便可在其子女戶口所在地辦理赴港澳旅游的手續(xù)，深圳市就是其中之一。

   深圳某旅行社早在2000年就看準(zhǔn)老年人這個(gè)潛力巨大的旅游消費(fèi)群體，成立了“溫馨結(jié)伴行”長者旅游俱樂部，專門為深圳的離退休人士提供量身定做的與同齡人結(jié)伴同行的旅游服務(wù)。俱樂部以會(huì)員制方式，“人性化”地為老年人營造溫馨的活動(dòng)空間，使每一次旅游都是老年人一生難忘的經(jīng)歷。

   2．順勢而為
   深圳是一個(gè)移民城市，大多來自四面八方，經(jīng)過多年打拼，有些人已在深圳成家立業(yè)，他們常定期或不定期地將父母接到深圳來居住，而他們本人卻工作繁忙沒時(shí)間陪父母，“如何讓老年人在深圳安心、充實(shí)地生活?”一直是深圳子女為之苦惱的問題。如果能讓辛苦了一輩子的老人去香港澳門旅游一趟，這可是在離香港最近的深圳工作的兒女給父母最好的孝禮，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么辦?深圳國旅充分考慮上述因素，成功地策劃了“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”的旅游方案。

   首先，完全站在顧客的角度，人性化地設(shè)計(jì)行程。一改傳統(tǒng)的從羅湖口岸出境，乘火車赴香港的交通方式，變?yōu)槌酥蓖ò褪窟^港，避免了在羅湖邊檢排隊(duì)苦等幾個(gè)小時(shí)，乘火車又可能走失及無座位保障的情況。其次，不僅改變傳統(tǒng)的香港游不派領(lǐng)隊(duì)的慣例，安排專業(yè)領(lǐng)隊(duì)帶團(tuán)，而且每團(tuán)有一名醫(yī)生隨行，行程中也充分考慮到老年人的特點(diǎn)，不安排無意義的購物，松緊適度，飯菜的安排也盡量對(duì)老人的胃口，當(dāng)月過生日的老人還可幸運(yùn)地得到一份驚喜禮物。

   廣告策劃也對(duì)深圳子女孝敬父母的脈把得很準(zhǔn)，真正以情動(dòng)人。另外，旅行社還成功地說服了香港地接針對(duì)性地調(diào)整價(jià)格，并共同致力于開發(fā)老年人這一新的細(xì)分市場。半年時(shí)間，僅深圳一地，旅行社就成功組團(tuán)近兩千人次。

   3．精彩廣告
   廣告臨門一腳的作用也在這個(gè)策劃案中體現(xiàn)了傳神的魅力，尤其是廣告語真正說到了讀者的心里去了，真正激發(fā)了他(或她)對(duì)父母的孝心，讓每一個(gè)深圳人看了都有一種說不出的牽掛感。

給爸媽一個(gè)驚喜
   上次爸媽來深圳，想去香港看看，
   就因?yàn)檗k手續(xù)很難，所以很遺憾地回家了。
   我很不是滋味，父母來深圳一趟不容易，
   說不準(zhǔn)真會(huì)是一輩子的遺憾。
   現(xiàn)在好了，
“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”，讓爸媽和我不再有遺憾了!

點(diǎn)評(píng)：這是一個(gè)典型的細(xì)分產(chǎn)品，在政策出臺(tái)的一段時(shí)間內(nèi)，其他旅行社均未能看到這一潛在的市場，一般旅行社如果不創(chuàng)新仍按傳統(tǒng)手法來操作，市場反應(yīng)估計(jì)仍會(huì)冷淡。經(jīng)過精心策劃，在市場上形成了“長者港澳游”這獨(dú)一無二的產(chǎn)品(競爭對(duì)手都紛紛退出)，其成功的關(guān)鍵在于定位精準(zhǔn)，走的是親情和價(jià)值路線。廣告到位，為細(xì)分市場目標(biāo)群體量身定做，服務(wù)人性化，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、旅游目的地、旅行社三方共贏的局面。

在嚴(yán)格控制成本的同時(shí)，堅(jiān)決走價(jià)值路線，以至于該產(chǎn)品成了長者港澳游的標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)生陪同、乘直通巴士過境等等，團(tuán)隊(duì)雖然利潤很高，但消費(fèi)者仍趨之若鶩，因?yàn)樗麄兛粗械牟皇菐装僭膬r(jià)格差異，而是能充分滿足其孝心，對(duì)老人有保障，人性化的服務(wù)，這方面的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金錢。試想一下，即使市場上有更便宜的火車團(tuán)，可誰又會(huì)去讓老人遭那個(gè)過關(guān)罪呢?

值得思考的是，一直以來，該產(chǎn)品在市場上未遇對(duì)手。為什么有錢賺的生意無人跟進(jìn)呢?其實(shí)，在提供獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)也在為自己設(shè)定技術(shù)壁壘。沒有足夠的量，派醫(yī)生和安排直通車都會(huì)額外增加很多成本，競爭對(duì)手要達(dá)到同樣的服務(wù)水準(zhǔn)必然要有相應(yīng)的成團(tuán)人數(shù)，而綜合了廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇、聯(lián)合推廣等多種因素在內(nèi)的先行者已在市場上建立起了難以跟進(jìn)的相對(duì)優(yōu)勢，于是，競爭對(duì)手干脆放棄了這一塊業(yè)務(wù)。

 
案例思考
⒈ 結(jié)合案例談?wù)劼眯猩邕M(jìn)行市場細(xì)分的重要意義。
⒉ 結(jié)合案例談?wù)勀銓?duì)我國旅行社目前惡性價(jià)格競爭的認(rèn)識(shí)。
⒊ 我國旅行社目前產(chǎn)品促銷有何特點(diǎn)？應(yīng)采取何種措施解決存在的問題？

本章小結(jié)

本章主要介紹了旅行社的目標(biāo)市場管理、定價(jià)和銷售渠道管理、促銷管理及產(chǎn)品銷售過程的管理。
旅行社的目標(biāo)市場管理主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位。旅行社市場細(xì)分的原則為可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性；市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)是地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素與行為因素。旅行社目標(biāo)市場策略主要有三種：無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、密集性目標(biāo)市場策略。市場定位的基本模式主要為對(duì)抗定位、側(cè)翼定位與補(bǔ)缺定位。

 
影響旅行社定價(jià)的因素很多，主要包括成本、需求、競爭等因素；在經(jīng)營中，旅行社可以運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)等策略；定價(jià)方法則包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法等。旅行社產(chǎn)品的銷售渠道包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩大類型。旅行社在采用間接銷售渠道時(shí)一般可根據(jù)情況分別采用廣泛性、選擇性或?qū)I性渠道策略。旅行社應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中間商的管理，根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整中間商。
旅行社可以利用廣告、直接營銷、營銷公關(guān)、營業(yè)推廣等方法來促銷其產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性決定了要加強(qiáng)對(duì)銷售過程的管理。

關(guān)鍵概念
市場細(xì)分 市場定位  撇脂定價(jià)  滲透定價(jià) 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接營銷      
營業(yè)推廣

復(fù)習(xí)思考題
⒈ 旅行社市場細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
⒉ 旅行社目標(biāo)市場策略有哪幾類？影響目標(biāo)市場策略選擇的因素是什么？
⒊ 旅游市場定位的步驟是什么？基本模式有哪些？
⒋ 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些？
⒌ 新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？
⒍ 比較幾種常用的廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。
⒎ 旅行社常用的促銷方法有哪些，各具有什么特點(diǎn)？
⒏ 旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性表現(xiàn)在哪些方面，應(yīng)如何對(duì)銷售過程進(jìn)行管理？

課堂討論題
⒈ 結(jié)合實(shí)際談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅行社銷售渠道的影響。
⒉ 思考旅行社應(yīng)如何做好促銷工作。

實(shí)訓(xùn)題
結(jié)合某一旅行社實(shí)例分析它是如何進(jìn)行旅游市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及進(jìn)行市場定位的。