近幾年，甘肅省文化和旅游廳從產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)、管理、居民生活等方面進行綜合評估，評選出120家文旅振興鄉(xiāng)村樣板村，成為甘肅省鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的建設(shè)標(biāo)桿。縱觀整個評定過程，更多側(cè)重于內(nèi)在產(chǎn)業(yè)建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，對外營銷宣傳相對較弱。而旅游口號是旅游目的地營銷宣傳重要的文字傳達方式，提升旅游口號質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游目的地傳遞鄉(xiāng)村旅游形象、激發(fā)潛在旅游需求的關(guān)鍵，更能有效展示鄉(xiāng)村振興成果。

甘肅省鄉(xiāng)村旅游口號基本情況分析

通過網(wǎng)絡(luò)搜索及實地調(diào)研，搜集到42條文旅振興鄉(xiāng)村樣板村及全國鄉(xiāng)村旅游重點村旅游口號，可以反映甘肅鄉(xiāng)村旅游口號發(fā)展的整體水平和發(fā)展趨勢。

句式方面，鄉(xiāng)村旅游口號以短句居多，最短為4字，如定西雙聯(lián)村“狄道鄉(xiāng)韻”雖突出特色，卻模糊了宣傳對象，造成旅游者理解困擾。5字至7字句長的鄉(xiāng)村旅游口號有16條，占總體38%，基本以“形容詞+地名”的形式出現(xiàn)，明確宣傳對象，但修飾詞句過于籠統(tǒng)，無法突出特色，如天水李官灣村的“印象李官灣”。8字至12字對仗句式的鄉(xiāng)村旅游口號有17條，占40%。這種類型兼顧地名與特色，如慶陽毛寺村“蒲河川田 塬鄉(xiāng)人家”展示地形地貌特色，甘南博峪村“紅色圣地 綠色博峪”兼具地名與紅色旅游、生態(tài)旅游特色。長于12字的句式較為少見，主要以重復(fù)排比為主。

內(nèi)容方面，鄉(xiāng)村旅游口號可分為資源型、功能型和整體概括型。其中，資源型有23條，占到55%，主要展示當(dāng)?shù)氐纳剿匀伙L(fēng)光及獨特的景觀，蘭州上車村“中國第一梨園”，呈現(xiàn)滿村梨園的獨好鄉(xiāng)村風(fēng)景；展示其優(yōu)良氣候的有武威天堂鎮(zhèn)“雪域藏鄉(xiāng) 避暑天堂”。其次，功能型有4條，占9.5%，主要傳達的主旨是解決消費者品鄉(xiāng)間美食、宿山野之間的訴求，以敦煌月牙泉村“鄉(xiāng)居敦煌·月牙泉民宿聚落”為代表。而整體概括型的有11條，占26%，如金昌龍景村“金昌美麗鄉(xiāng)村”等。

修辭方面，鄉(xiāng)村旅游口號中采用比喻有5條，占12%，例如，平?jīng)鍪瘶虼濉帮L(fēng)情獨特的城市‘后花園’”，嘉峪關(guān)黃草營村“‘西部八達嶺’腳下的黃草營村”等，利用比喻的手法，增強村子的記憶點。使用嵌字修辭的鄉(xiāng)村旅游口號有13條，占31%。比如“龍勒品葡萄，陽關(guān)思故人”，不僅點出龍勒村的現(xiàn)代村名，更是指出知名度高的古地名“陽關(guān)”，反用“西出陽關(guān)無故人”名詩句，用“有故人”點出當(dāng)?shù)亟穹俏舯龋褟囊黄U荒之地變成了安居樂業(yè)的家園。其余均為平鋪直敘，不作修辭的占57%。

甘肅省鄉(xiāng)村旅游口號存在的不足

一是旅游口號展示內(nèi)容與旅游者需求脫節(jié)。大部分的鄉(xiāng)村旅游口號以資源為導(dǎo)向，展示自己的鄉(xiāng)村特色，沒有考慮到市場供需關(guān)系與旅游者不斷更新的旅游偏好，造成旅游口號吸引力較弱。目前，甘肅省鄉(xiāng)村旅游正處于快速發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游目的地數(shù)量不斷增多，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然多集中在初級的自然景觀和農(nóng)家樂階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這也導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游口號雷同，造成旅游者審美疲勞。同時，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求已經(jīng)從最開始的親近自然、品嘗鄉(xiāng)村美食等單一需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>休閑、體驗、研學(xué)、度假、娛樂等多元化需求。然而，旅游口號未能從旅游者需求中找準(zhǔn)定位、突出特色，也是造成旅游口號吸引力不強的原因。

二是旅游口號用詞與旅游者審美差距較大。鄉(xiāng)村旅游的客源以城市居民為主，平均文化程度較高，對旅游的追求更側(cè)重于身心雙重愉悅。優(yōu)美風(fēng)趣、有內(nèi)涵的文字宣傳才能吸引這類旅游者的關(guān)注。甘肅多數(shù)鄉(xiāng)村旅游口號均存在語言平鋪直敘、籠統(tǒng)概括或冗長繁瑣的問題，常用“美麗”“魅力”“印象”“風(fēng)情”此類形容詞，讓整個旅游口號“言之無物”，沒有記憶點；部分旅游口號不擅長使用正向情感類修飾詞，讓旅游口號“聽之無情”，打動不了高審美需求的旅游者；甚至有些旅游口號用詞繁瑣冗長，內(nèi)容空洞。

三是旅游口號宣傳夸大造成旅游者不信任。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地本身資源體量小、特色不鮮明、知名度較低，但是旅游口號使用“第一”“千年”等定義，過于夸張?zhí)摂M，容易引起旅游者的質(zhì)疑，造成反作用。例如，甘南香告村使用“青藏第一關(guān)”的旅游口號，與大眾更為熟知的地處黃土高原和青藏高原分界線上宗喀拉則景區(qū)的“青藏第一關(guān)”對比之下相形見絀。

鄉(xiāng)村旅游口號質(zhì)量提升建議

首先，豐富口號內(nèi)容，引起旅游者的興趣。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，鄉(xiāng)村旅游口號內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)能夠滿足旅游者需求的特質(zhì)或利益，如求知、求美、獵奇、逃避、享受等，才會引起旅游者的興趣。進一步細分客源市場，不同年齡、職業(yè)、收入的旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求也有較大區(qū)別，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村自身資源和產(chǎn)品特色，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，設(shè)計滿足受眾具體需求的旅游口號。例如，甘南高端旅游市場受歡迎的是與眾不同的風(fēng)景、齊備的休閑設(shè)施、獨特的民俗風(fēng)情，其旅游口號應(yīng)該體現(xiàn)“野奢”“享受”這樣的特質(zhì)。

其次，使用正面導(dǎo)向詞語，激發(fā)旅游者動機。旅游口號是旅游者最先接觸有關(guān)旅游目的地的介紹。根據(jù)首因效應(yīng)，旅游者對旅游口號的印象會直接影響其對鄉(xiāng)村旅游目的地的判斷。旅游的核心是追尋愉悅，在鄉(xiāng)村旅游口號中多使用帶有正面導(dǎo)向的情感類詞語，引發(fā)旅游者的情感共鳴，產(chǎn)生良好的第一印象，激發(fā)旅游者的旅游動機。例如，平?jīng)鍪瘶虼逄釤捔藘蓷l旅游口號，相較于“城市后花園”的平鋪直敘，旅游口號“石橋歡迎您……”中使用“歡迎”這個帶有溫度、態(tài)度的詞，勾勒出石橋村溫馨的氛圍。

再次，豐富句式與修辭，增強旅游者記憶。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游口號除了常見的比喻、對偶等修辭，根據(jù)自身內(nèi)容和受眾特征，多采用類比、比附、襯托等修辭句式，可以充分展示當(dāng)?shù)靥厣?，增強旅游者記憶。如“早知有陽壩，何必下江南”，用陽壩和眾所周知的魚米之鄉(xiāng)江南作對比，提高陽壩的知名度，強化旅游者對陽壩的印象?！叭闲〗稀薄半]上西雙版納”，用旅游者對西北干旱、風(fēng)沙大的刻板印象襯托出當(dāng)?shù)匚锓N多樣以及亞熱帶氣候下的與眾不同鄉(xiāng)村旅游資源。

最后，與數(shù)字化營銷相結(jié)合，促成旅游者行動。現(xiàn)代營銷已經(jīng)進入數(shù)字化營銷階段。具有高識別度的鄉(xiāng)村旅游口號配合精美的設(shè)計，借助自媒體視頻傳播，創(chuàng)設(shè)情境，吸引眼球，才能更好地促成旅游者的下一步消費行動。

總之，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游口號應(yīng)以旅游者的需求為導(dǎo)向，挖掘當(dāng)?shù)靥厣?/strong>，注意運用簡潔合理的句式和多種修辭方式，通過多元渠道推廣宣傳，才能真正發(fā)揮對鄉(xiāng)村旅游目的地營銷宣傳的作用，并對外展示鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的成果。