近日，國(guó)家旅游局公布了今年上半年入出境旅游的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使筆者聯(lián)想起中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)發(fā)布的20份來華旅游輿情調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，引起了若干思考。需要說明的是，國(guó)家旅游局的有關(guān)數(shù)據(jù)來自公安部出入境管理局的統(tǒng)計(jì)。按出入境人員的目的與類型，他們并不都是旅游者（游客），本文一律用“旅客”（旅行者）表述。
    一、今年上半年入出境人員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析
    1．入境與出境旅行旅游都有增長(zhǎng)，但兩者增幅懸殊。
    上半年，入出境旅行旅游總?cè)藬?shù)1.27億人次，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，入境旅客6510萬人次，同比增長(zhǎng)4.5%，出境旅客6190萬人次，入境旅客超過出境旅客320萬人次。由于沒有搜索到去年上半年出境旅客數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確測(cè)算今年上半年出境旅客的同比增長(zhǎng)率。去年入出境旅客總?cè)藬?shù)2.36億人次，同比增長(zhǎng)7.7%。若以去年出境旅客1.07億人次的一半為基數(shù)，今年上半年出境旅客比去年上半年增長(zhǎng)15%，與入境旅客增長(zhǎng)4.5%相比，高出2倍。入境與出境旅客的增長(zhǎng)幅度不平衡。
    2．今年上半年入境旅客扭轉(zhuǎn)了前三年連續(xù)下滑的勢(shì)頭，出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，這是港澳臺(tái)入境市場(chǎng)的復(fù)蘇，而不是國(guó)際入境市場(chǎng)的復(fù)蘇。
    2011年入境旅客1.35億人次，其后3年入境旅客依次為1.32億人次、1.29億人次、1.28億人次，呈遞減態(tài)勢(shì)。其中，外國(guó)入境者略升降、低幅波動(dòng)，2011至2014年依次為2711.20萬人次、2719.16萬人次、2629.03萬人次、2636.08萬人次；港澳臺(tái)旅客則連續(xù)下滑，依次為1.08億人次、1.05億人次、1.03億人次、1.02億人次?？梢?012到2014年入境旅客的下跌主要是港澳臺(tái)市場(chǎng)的連續(xù)滑坡。
    今年上半年為什么入境市場(chǎng)增長(zhǎng)4.5%呢？2014年上半年港澳臺(tái)游客4978.24萬人次，今年上半年為5300.13萬人次，增長(zhǎng)達(dá)6.5%（其中香港增長(zhǎng)5.0%、澳門增長(zhǎng)12.8%、臺(tái)灣增長(zhǎng)3.8%）。去年上半年外國(guó)旅客1253.14萬人次，今年上半年為1236.36萬人次、下降1.3%，其中外國(guó)過夜旅客969.79萬人次、下降1.9%?？梢?，今年上半年入境市場(chǎng)的復(fù)蘇完全是由港澳臺(tái)旅客的增長(zhǎng)造成的。大陸入境旅客由港澳臺(tái)同胞和外國(guó)人兩部分組成，今年上半年這兩部沒有同步增長(zhǎng)，出現(xiàn)了一增一降的反差。
    3．入境旅客中外國(guó)游客減少，港澳臺(tái)旅客增加，入境市場(chǎng)中“國(guó)際市場(chǎng)”的比重有所降低。
    其他國(guó)家入境市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)，但中國(guó)大陸的入境市場(chǎng)不等同于國(guó)際市場(chǎng)。由于一國(guó)兩制、兩岸四地的特殊國(guó)情，正如歷年《中國(guó)民航行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》把內(nèi)地與香港、大陸與臺(tái)灣之間的“港澳臺(tái)航線”列入“國(guó)內(nèi)航線”一樣，港澳臺(tái)與內(nèi)地（大陸）四地之間同胞的相互旅行旅游本質(zhì)上一種特殊情況下的國(guó)內(nèi)旅游，因而也不是國(guó)際旅客。入境旅客中的外國(guó)人才是國(guó)際旅客。
    去年上半年入境旅客6231.38萬人次，其中外國(guó)旅客1253.14萬人次、占19.8%；今年上半年入境旅客6536.49萬人次，其中外國(guó)旅客1236.36萬人次、占18.9%，下降了1個(gè)百分點(diǎn)。去年上半年過夜入境旅客2683.34萬人次，其中外國(guó)旅客988.95人次、占36.9%；今年上半過夜入境旅客2767.96萬人次，其中外國(guó)旅客969.79萬人次、占35.0%，下降了近2個(gè)百分點(diǎn)；入境旅行旅游收入中，去年上半年總收入247.71億美元，其中外國(guó)旅客支出152.02億美元、占61.4%，今年上半年總收入275.34億美元，其中外國(guó)旅客支出163.73億美元，占59.5%，也下降了近2個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年由于外國(guó)旅客下降、港澳臺(tái)旅客增長(zhǎng)，無論從入境人數(shù)還是從旅行收入來看，國(guó)際市場(chǎng)的比重降低了。
    4．入境旅行旅游收入增幅遠(yuǎn)低于旅客人數(shù)增幅，入境旅行旅游收入與人數(shù)、效益與規(guī)模不同步。
    今年上半年入境旅客人數(shù)增長(zhǎng)4.9%，過夜旅客人數(shù)增長(zhǎng)3.2%，而入境旅行的收入只增長(zhǎng)1.1%，入境旅行旅游收入的增幅與入境旅客規(guī)模的增幅不匹配。形成這種狀況的主要原因是增長(zhǎng)的是港澳臺(tái)游客，他們的人均消費(fèi)水平總體上低于外國(guó)旅客，尤其是占半數(shù)以上的不過夜港澳旅客人均消費(fèi)更低。按國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，今年上半年外國(guó)旅客人均消費(fèi)1324美元，香港旅客人均消費(fèi)152美元，澳門旅客人均消費(fèi)162美元，臺(tái)灣旅客人均消費(fèi)1288美元。
    5．入境旅游收支差距繼續(xù)拉大，旅行進(jìn)出口貿(mào)易的反差加大。
    據(jù)國(guó)家外匯管理局公布的今年1～5月《中國(guó)國(guó)際貨物和服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)》，其中“旅行”服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)為，收入（貸方）214億美元，支出（借方）939億美元，差額達(dá)724億美元。照此估測(cè)，今年的“旅行”服務(wù)貿(mào)易間差額將達(dá)到約1400億美元，創(chuàng)歷史新高。據(jù)世界旅游組織和中國(guó)國(guó)家外匯管理局公布的數(shù)據(jù)，從2009年開始，中國(guó)（大陸）旅游貿(mào)易從順差變?yōu)槟娌睿?014年各年旅游逆差依次為40億美元、91億美元、241億美元、520億美元、769億美元、817億美元。
    盡管旅游界對(duì)何謂旅游逆差、旅游逆差額是多少尚有爭(zhēng)議，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：近10多年中大陸居民出境旅行旅游的支出快速增加，而入境旅行旅游的收入增長(zhǎng)緩慢，兩者的差額越來越大，形成剪刀差。從旅游順差到逆差的現(xiàn)象在日本、韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都發(fā)生過，出現(xiàn)這種現(xiàn)象從總體上說是好事而不是壞事，是國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民富裕、國(guó)民出境旅行旅游興旺的表現(xiàn)，是國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際影響力增強(qiáng)的標(biāo)志之一，同時(shí)也對(duì)巨額貿(mào)易順差而引起的摩擦具有緩沖作用，更使“旅游外交”的影響增強(qiáng)，同時(shí)出境旅行旅游規(guī)模的擴(kuò)大推動(dòng)了旅游企業(yè)走向國(guó)外。因此對(duì)此無需擔(dān)憂，但也要正規(guī)入境旅行旅游收入增長(zhǎng)滯緩、出境旅行旅游支出增長(zhǎng)加快的態(tài)勢(shì)。
    6．近年來，中國(guó)國(guó)際旅客下降與世界及周邊地區(qū)國(guó)際旅客上升同時(shí)存在，也表現(xiàn)出反差。
    2009年因國(guó)際金融危機(jī)沖擊，全球旅行和旅游業(yè)下滑，但2010年以來，全球國(guó)際旅行和旅游人次與收入每年以3～4%的速度遞增，東亞地區(qū)的許多國(guó)家和地區(qū)更以高于世界平均速度增長(zhǎng)。以2014年到訪旅客為例，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)5.4%，其中東北亞地區(qū)增長(zhǎng)7.3%，日本增長(zhǎng)29.4%，韓國(guó)增長(zhǎng)16.6%，印度增長(zhǎng)10.6%，越南增長(zhǎng)4.0%；我國(guó)香港地區(qū)增長(zhǎng)8.2%，臺(tái)灣地區(qū)增長(zhǎng)23.6%。固然，這些國(guó)家和地區(qū)入境旅客的高增長(zhǎng)有中國(guó)大陸出境旅客增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，但從2011年以來中國(guó)國(guó)際入境旅客基本呈停滯狀態(tài)，今年上半年又下降1.9%，如此反差不能不深思。
    二、 “不愿來中國(guó)旅游的原因”分析
    入境旅行旅游市場(chǎng)研究的重點(diǎn)應(yīng)該是國(guó)際市場(chǎng)。本文綜合2014年底中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)對(duì)20個(gè)主要客源國(guó)家居民來華旅游的抽樣調(diào)查報(bào)告，并參考世界經(jīng)濟(jì)論壇2015年《旅行和旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，對(duì)“不愿來中國(guó)旅游的原因”作簡(jiǎn)略分析。
    1．經(jīng)濟(jì)因素：“自己的經(jīng)濟(jì)原因”、“費(fèi)用高”。
    前者與世界經(jīng)濟(jì)低迷、近期有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳有關(guān)；后者與歐美、南非和澳大利亞等國(guó)居民旅華長(zhǎng)途交通費(fèi)用高有關(guān)，更由于人民幣升值導(dǎo)致旅華支出高升。這些經(jīng)濟(jì)因素是影響旅華意愿的重要因素，尤其對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的民眾影響大于發(fā)達(dá)國(guó)家。
    2．社會(huì)因素：“空氣污染”、“治安不好”和“食品安全”。
    這三項(xiàng)是較普遍的反映，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家民眾的影響更大，雖與某些國(guó)外媒體的夸大渲染有關(guān)，但確是目前我國(guó)生態(tài)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境中較為突出的問題，影響到國(guó)家形象，與有些訪民回答“不喜歡中國(guó)”有一定關(guān)系。尤其在游客在選擇出行目的地時(shí)對(duì)環(huán)境問題越來越敏感的今天，“空氣污染”的負(fù)面效應(yīng)更大。世界經(jīng)濟(jì)論壇2015年《旅行和旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，中國(guó)在“環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展”方面排名137位，“健康與衛(wèi)生”方面排名68位，“安全”方排名58位，可與《來華旅情調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)相印證。
    3．政策因素：“簽證不便”。
    2015年《旅行和旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》在“國(guó)際開放程度”方面中國(guó)排名96位，也反映出在對(duì)外國(guó)人入境開放度與便捷性的不足。雖然中國(guó)在不斷放寬對(duì)外國(guó)人入境的政策，但與世界越來越多的國(guó)家啟開國(guó)門、尤其紛紛對(duì)中國(guó)旅客便利入境的情況下，從外交對(duì)等的慣例考慮，應(yīng)呼吁有關(guān)方面采取相應(yīng)政策，進(jìn)一步擴(kuò)大“國(guó)際開放程度”。我國(guó)對(duì)外國(guó)人入境政策放寬了，外國(guó)對(duì)中國(guó)人入境也會(huì)更放開、更便捷。
    4．服務(wù)因素：“語言不通”、“服務(wù)不好”、“沒有自己喜歡的旅游項(xiàng)目”。
    外國(guó)受訪者提及的這些因素中，“語言不通”影響到行游住食購(gòu)?qiáng)实榷喾矫?，這在散客為主時(shí)期更為突出。2015年《旅行和旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》在“旅游服務(wù)設(shè)施”方面中國(guó)排名80位，反映出國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)產(chǎn)品與設(shè)施水平的總體評(píng)價(jià)。
    綜上所述，影響外國(guó)人旅華的因素是多方面的。不同國(guó)家的受訪者選擇這些因素的比例不盡相同，也不排除受訪者對(duì)中國(guó)真實(shí)情況的誤解以至偏見，對(duì)某些情況的嚴(yán)重程度也許有放大之處，但這些問題確實(shí)不同程度的存在。就旅游業(yè)界而言，其中社會(huì)的、外交的和基礎(chǔ)設(shè)施等大環(huán)境因素是單靠自身無力解決的，但面對(duì)世界各國(guó)、尤其是周邊國(guó)家的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在旅游產(chǎn)品、服務(wù)與宣傳推廣方面的擔(dān)當(dāng)，則是責(zé)無旁貸的。
    三、國(guó)家旅游形象、旅游主打產(chǎn)品與宣傳推廣的思考
    1．國(guó)家旅游傳播口號(hào)
    所有《旅游輿情調(diào)查報(bào)告》幾乎都顯示，在供受訪者選擇的7個(gè)國(guó)家的旅游形象與宣傳活動(dòng)上，普遍對(duì)“百分之百純凈的新西蘭”、“馬來西亞，真正的亞洲”、“迷人（神奇）的泰國(guó)”、“日本，精彩無限”等知曉度較高、評(píng)價(jià)較好，而對(duì)“美麗中國(guó)”大多列在第4、5位，知曉度較低。究其原因，除了這幾個(gè)國(guó)家的旅游宣傳開展得較早，傳播口號(hào)多年堅(jiān)持、反復(fù)宣傳外，更重要的原因是這幾個(gè)宣傳口號(hào)張顯個(gè)性、富有特色，不落俗套、具有創(chuàng)意，給人以懸念和想象空間，而且易記易傳、不易忘懷，而且這些宣傳口號(hào)背后有具像化的旅游產(chǎn)品支撐，如新西蘭原生狀態(tài)下的生態(tài)旅游，馬來西亞的“好似亞洲微縮景觀”的多元文化體驗(yàn)，泰國(guó)佛教文化主脈下“泰式生活、自然之旅、歷史文化、健康養(yǎng)生、泰國(guó)時(shí)尚、會(huì)獎(jiǎng)?wù)褂[和節(jié)慶之旅”的產(chǎn)品體系。
    旅游形象定位和傳播口號(hào)切忌一般化和政治化?！懊利悺敝愋稳菰~可用到任何國(guó)家、任何地區(qū)，并缺乏特色與魅力。有必要在研究外國(guó)人對(duì)中國(guó)旅游的普遍認(rèn)知和中華旅游特色的基礎(chǔ)上推出中國(guó)國(guó)家旅游宣傳口號(hào)與標(biāo)識(shí)，或用向海內(nèi)外公眾廣泛征集的方式開展海選，把口號(hào)創(chuàng)意過程變成宣傳推廣過程。
    2．旅游品牌與主打產(chǎn)品塑造
    《旅華輿情調(diào)查報(bào)告》反映各國(guó)受訪者普遍認(rèn)為對(duì)中國(guó)旅游感興趣的最主要因素是“悠久歷史”與“自然風(fēng)光”，占選擇率占7成左右；對(duì)景區(qū)認(rèn)知度最高的是長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑、泰山、長(zhǎng)江三峽、泰山等等；最感興趣的旅游帶是萬里長(zhǎng)城、長(zhǎng)江、黃河、絲綢之路、京杭大運(yùn)河以及京西滬桂廣等經(jīng)典旅游線。外國(guó)人普遍知曉的這些旅游景區(qū)、線路和城市，大多已進(jìn)入世界自然或文化遺產(chǎn)名錄。世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的歷年《旅行和旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，都把中國(guó)的“自然與文化資源”列在全球首位或前列。在推出國(guó)際主打旅游產(chǎn)品、塑造品牌產(chǎn)品應(yīng)首先考慮這種歷史積累與公認(rèn)現(xiàn)實(shí)。
    我國(guó)世界自然文化遺產(chǎn)的數(shù)量已進(jìn)入世界前列。這是我國(guó)自然與文化精華的集中體現(xiàn)和中華民族精神的象征，對(duì)不同民族、文化、信仰、黨派的人都有永恒的魅力。它們的價(jià)值不會(huì)受歷史變遷、風(fēng)云變幻而淡化，反而會(huì)歷久彌升。世界遺產(chǎn)名錄申報(bào)是開放的、可后續(xù)的，每年新申報(bào)的成功率扱高，后續(xù)的申報(bào)名單眾多。對(duì)國(guó)際旅游者而言，世界遺產(chǎn)在不僅對(duì)上一代人有吸引力，并對(duì)這一代、后代外國(guó)人也有召喚力，可以代代相傳、延續(xù)下去。
    在主打旅游產(chǎn)品方面，我國(guó)的世界遺產(chǎn)遍及全國(guó)，可串點(diǎn)成線、連線成帶、成片，完全可以憑借它們吸引全球游客暢游神州大地。在國(guó)際旅壇上，以世界遺產(chǎn)為標(biāo)志的自然文化旅游產(chǎn)品是中國(guó)旅游的最大優(yōu)勢(shì)，與物質(zhì)性的世界遺產(chǎn)相伴而來的還有豐厚的非物質(zhì)的世界遺產(chǎn)。要以世界遺產(chǎn)為品牌，把遺產(chǎn)的物質(zhì)載體與非物質(zhì)元素加工成觀光度假、文化研修、科學(xué)考察、康體健身等產(chǎn)品形態(tài)，并融入標(biāo)識(shí)、客運(yùn)、食宿、購(gòu)物、環(huán)衛(wèi)等旅游服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，成為有血有肉、有聲有色、既觀賞又享受的多元、復(fù)合旅游產(chǎn)品體系。
    3．旅游宣傳推廣體制機(jī)制創(chuàng)新
    入境旅游面臨著一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的持續(xù)攻堅(jiān)戰(zhàn)：一是從港澳臺(tái)市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)向擴(kuò)大國(guó)際游客份額，提高入境旅行旅游的國(guó)際化程度；二是旅游產(chǎn)品從點(diǎn)線式的觀光游覽向全域化的文化體驗(yàn)、休閑度假或主題游學(xué)提升；三是旅游接待方式從程式化的團(tuán)隊(duì)接待向個(gè)性化的自由行和定制游轉(zhuǎn)變；四是對(duì)外宣傳推廣從粗放式的“天女散花”向細(xì)分化、定向式轉(zhuǎn)型，對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家、不同群體的客源對(duì)象有的放矢式地開展國(guó)家形象宣傳與個(gè)性產(chǎn)品推介，提升旅游宣傳推廣的發(fā)力度、精準(zhǔn)度與命中度。
    建議編制“十三”旅游國(guó)際推廣專項(xiàng)規(guī)劃，對(duì)宣傳推廣進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、全面布局和滾動(dòng)推進(jìn)計(jì)劃。國(guó)家旅游總主題口號(hào)和形象標(biāo)志要相對(duì)隱定、連續(xù)推廣，不宜一年一變；圍繞著總主題的年度活動(dòng)與宣傳安排、吉祥物設(shè)計(jì)要有內(nèi)在關(guān)聯(lián)、提前籌劃，不能到年末歲尾倉(cāng)促推出；旅游宣傳要部門合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，與宣傳、文明辦、城鄉(xiāng)、國(guó)土、外事、教育、文化、體育、農(nóng)林、商貿(mào)、海洋、環(huán)保、交通等各部協(xié)作行動(dòng)，形成宣傳推廣合力；全國(guó)的總體部署要與各省區(qū)市對(duì)接，形成既整體協(xié)調(diào)又各有特色的宣傳陣勢(shì)；旅游形象宣傳要與產(chǎn)品推廣相貫通，政府推廣與行業(yè)促銷、企業(yè)營(yíng)銷相銜接；國(guó)家和地方的重大旅游節(jié)慶活動(dòng)要面向民眾與游客，讓全民參與、主客互動(dòng)，使民眾受惠、游客得益。
    國(guó)際旅游宣傳推廣機(jī)構(gòu)要從行政化向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體與學(xué)界相結(jié)合的專業(yè)旅游推廣機(jī)構(gòu)，設(shè)立董事會(huì)、聘用專業(yè)人員。推廣經(jīng)費(fèi)主要由政府財(cái)政撥款，同時(shí)由行業(yè)、企業(yè)和其他社會(huì)團(tuán)體等支助。重大國(guó)家、國(guó)際旅游節(jié)事活動(dòng)通過政府補(bǔ)貼、企業(yè)贊助、廣告籌資等多種渠道，實(shí)行準(zhǔn)市場(chǎng)化運(yùn)作。在這方面，可以有選擇地借鑒日本觀光振興會(huì)、韓國(guó)觀光公社、法蘭西之家、德國(guó)旅游中心、品牌美國(guó)推廣機(jī)構(gòu)、加拿大旅游委員會(huì)和澳大利亞旅游委員會(huì)等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。
    改革和創(chuàng)新入境旅游宣傳推廣，提高國(guó)際市場(chǎng)份額，提升我國(guó)旅游業(yè)國(guó)際地位和傳播國(guó)家形象，應(yīng)是“十三”期間我國(guó)旅游的一大戰(zhàn)略任務(wù)。