什么是旅游產(chǎn)品

   旅游產(chǎn)品是一種比較復雜的產(chǎn)品,它的構(gòu)成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素及各環(huán)節(jié),是一種綜合性復合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門跨行業(yè),涉及面多、關聯(lián)度廣。如果按功能劃分,可細分為飯店產(chǎn)品、旅行社產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品等。本書中所講的旅游產(chǎn)品是指旅行社的旅游產(chǎn)品而不是景點的產(chǎn)品,也不是飯店產(chǎn)品以及其他旅游商品。

   那么,什么是旅游產(chǎn)品?從需求角度來看,旅游產(chǎn)品表現(xiàn)為旅游者在旅游活動中獲得的全部經(jīng)歷體驗。從供給角度來看,則表現(xiàn)為旅行社在一次旅游消費中為游客提供的全部商品和服務的總和。所以,旅游產(chǎn)品應是一個完整的概念,至少包含:行程線路、主題內(nèi)涵、綜合服務、交通形式、價格、目標群體、購買的便利性這樣幾個要素。

旅游產(chǎn)品的形態(tài)

   產(chǎn)品形態(tài),是指旅行社產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和類型劃分。旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的,劃分角度不同,表現(xiàn)形式各異。

   (一)按地理位置劃分,可分為國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游等。

   (二)按行程距離劃分,可分為長線旅游、短線旅游、周邊旅游等。

   (三)按旅游動機劃分,可分為休閑旅游、商務旅游、會展旅游、探親訪友旅游、修學旅游等。

   (四)按旅游者的組織形式劃分,可分為團體旅游和散客旅游。

   (五)按產(chǎn)品包含的內(nèi)容劃分,可分為包價旅游、非包價旅游。

   (六)按產(chǎn)品檔次劃分,可分為豪華旅游、標準旅游、經(jīng)濟旅游。

   (七)按費用的來源劃分,可分為自費旅游和公費旅游。

   (八)按交通工具劃分,可分為航空旅游、鐵路旅游、汽車旅游、輪船旅游、徒步旅游等。

   (九)按旅游的主題劃分,可分為觀光旅游、民俗旅游、考察旅游、會展旅游以及形形色色的專項旅游或特殊興趣旅游。

   (十)按旅游者的對象劃分,可分為老年旅游、學生旅游、成人旅游、兒童旅游等。

旅游產(chǎn)品的設計原則

   旅游者是為了娛樂、休閑、求知等目的而外出旅游,而旅行社產(chǎn)品是旅行社為旅游者的旅游活動提供的一系列服務。這種產(chǎn)品的開發(fā)不是憑空想象,而是遵循一定的原則,才會開發(fā)出適合旅游者需求的產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的,但不同形態(tài)的產(chǎn)品在其設計過程中,卻應遵循基本相同的原則。

   旅行社產(chǎn)品開發(fā)的目的在于通過產(chǎn)品銷售,獲得經(jīng)濟利益。如果旅行社的產(chǎn)品不能滿足旅游者的需要,產(chǎn)品就沒有銷路,旅行社也就無利可圖。市場的原則就是要求旅行社在開發(fā)新產(chǎn)品前,要對市場進行充分的調(diào)查研究,預測需求市場的發(fā)展趨勢和需求數(shù)量,分析旅游者的旅游動機。只有這樣,才能針對不同目標市場旅游者的需要,設計出適銷對路的產(chǎn)品,最大限度地滿足旅游者的需求,提高產(chǎn)品的使用價值。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的市場原則,具體體現(xiàn)在以下三個方面。

 

   1.根據(jù)市場需求變化的狀況開發(fā)產(chǎn)品。旅游者的需求千差萬別,同時千變?nèi)f化,但其中也不乏存在相對穩(wěn)定的因素。對于大眾旅游者來說,以下需求具有代表性和穩(wěn)定性。

   為什么云南旅游、海南旅游、新疆旅游經(jīng)久不衰?想必,這些地區(qū)濃郁的異域文化,豐富的民族風情是其吸引游客的重要元素吧。“行萬里路,讀萬卷書自古以來,人們對旅游就寄予了開闊眼界、增長見聞的期望。

(2)從日常緊張狀態(tài)求得短暫的解脫和放松,舒暢身心、解除壓力。

   尤其是在生活節(jié)奏加快,工作壓力增大,競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)代社會,通過外出游覽活動,緩釋心情,因此,近郊游,休閑游,采摘活動,戶外訓練等城市旅游產(chǎn)品應運而生。

(3)盡量有效、合理地利用時間,又不太勞累。

(4)盡量有效利用預算,物美價廉。

   旅行社可以根據(jù)旅游者這些相對穩(wěn)定并具有代表性的需求特點,結(jié)合不同時期的不同風尚和潮流,設計出適合市場需求的旅游產(chǎn)品。

   3.創(chuàng)造性引導旅游消費。旅行社審時度勢,創(chuàng)造性地引導旅游消費,也是市場原的實際應用。

   比如,始于1979年的蘇州寒山寺除夕撞鐘活動,滿足了人們新年祈求幸福、平安的愿望,創(chuàng)造性地引導了人們的消費。該活動已經(jīng)持續(xù)進行了20余年,并且也引導了其他城市類似活動的開展。我們從中可以得到這樣的啟示:針對特定的目標市場提供滿足旅游者需要的產(chǎn)品和服務,就可能取得成功。這實際上也是一切成功的旅游節(jié)慶活動和人造景觀的共同特點。用中國企業(yè)界最常說的一句話,產(chǎn)品必須適銷對路;用西方的話說,便是把合適的產(chǎn)品銷售給合適的顧客(seltherightproduct to the right people)。

(二)經(jīng)濟原則

   經(jīng)濟,指的是節(jié)約,即是以相對較低的消耗,獲得相對較高的效益。旅行社產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣,也有各種成本支出,如交通費、住宿費和餐飲費等。這就要求旅行社在產(chǎn)品設計過程中加強成本控制,降低各種消耗。例如,通過充分發(fā)揮協(xié)作網(wǎng)絡的作用,降低采購價格。這樣,既可以降低旅行社產(chǎn)品的直觀價格,便于產(chǎn)品銷售,又能保證旅行社的最大利潤。

   旅行社產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟原則,還表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu),應盡可能保證接待能力與實際接待量之間的均衡,減少因接待能力閑置而造成的經(jīng)濟損失。

(三)旅游點結(jié)構(gòu)合理的原貝

   旅行社在設計旅游線路時,應慎重選擇構(gòu)成旅游線路的各個旅游點,并對其進行科學的優(yōu)化組合。

   首先,特色各異,應盡量避免重復經(jīng)過同旅游點。一般說來,除特殊的專業(yè)考察旅游外,不應將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點安排在同一產(chǎn)品中,否則旅游者會產(chǎn)生厭煩心理,影響旅行社產(chǎn)品的吸引力。例如,如果是為想從北京入境,游覽上海、蘇州、杭州、福州、泉州,然后從廈門出境的海外游客編排設計線路,若按北京——上?！K州——杭州——上海福州——廈門——泉州——廈門線路設計,就形成了重復出入上海和廈門兩個旅游地區(qū)的線路,既浪費時間和費用,又使旅游者感到疲倦;若按北京——杭州蘇州——上海——福州——泉州廈門線路設計，就使產(chǎn)品在價格上更有競爭力。

   第二,點間距離適中。一般說來,城市間交通耗費的時間不能超過全部旅程時間的1/3。例如,江南水鄉(xiāng)十日游這一旅游產(chǎn)品,是在長江三角洲地區(qū)沿長江和運河城市之間進行的,主要有江蘇省的南京、揚州、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州和浙江的嘉興、杭州及紹興等。在這條線路上旅游城市之間相距很近,景點集中,交通方便,能在很短的時間內(nèi)集中游覽美麗如畫的江南風光和體察水鄉(xiāng)澤國的風土民情。

   第三,擇點適量。目前,短期廉價是大眾旅游者的追求目標,旅游者的旅游時間般在一周至兩周之間。在時間一定的情況下,過多地安排旅游點,容易使旅游者緊張疲勞,達不到休息和娛樂的目的,也不利于旅游者深入細致地了解旅游目的地。同時,擇點過多,對旅行社產(chǎn)品的銷售也會產(chǎn)生不利影響,致使旅游回頭客減少。

   第四,在交通安排合理的前提下,同一線路旅游點的游覽順序應由一般的旅游點逐步過渡到吸引力較大的旅游點。

   最后,不應將性質(zhì)相同、景色相近的旅游點編排在同一線路中。

(四)交通安排合理的原則

   交通工具的選擇應以迅速、舒適、安全、方便為基本標準。在具體安排上,長途般應乘坐飛機;交通工具的選擇應與旅程主題相結(jié)合,同時保證交通安排的銜接,減少候車(機、船)的時間。一次完整的旅游活動,其空間移動分三個階段:從常住地到旅游地、在旅游地各景區(qū)旅行游覽、從旅游地返回常住地。這三個階段可以概括為:進得去、散得開、出得來。沒有通達的交通,就不能保證游客空間移動的順利進行,會出現(xiàn)交通環(huán)節(jié)上的壓客現(xiàn)象,即使是徒步旅游也離不開道路。因此在設計線路時,即便具有很大潛力,但目前不具備交通要求或交通條件不佳的景點、景區(qū)也應慎重考慮。否則,因交通因素導致游客途中顛簸,游速緩慢,影響旅游者的興致與心境,不能充分實現(xiàn)時間價值。

(五)服務設施有保障的原則

  

(六)產(chǎn)品內(nèi)容豐富多彩的原則

   旅行社產(chǎn)品一般應突出某個主題,如“草原風光旅游”、“中國名山探險旅游”等。同時,旅行社應圍繞主題,安排豐富多彩的旅游項目,讓旅游者通過各種活動,從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活,領略美好的景色,滿足旅游者放松、娛樂和求知的欲望。在旅游活動過程中,應力求形成高潮,加深旅游者的印象,以達到宣傳自己、擴大影響、吸引游客的目的。

   如廣東“國旅假期”借電影《臥虎藏龍》問鼎奧斯卡最佳外語片和最佳攝影等四個獎的東風,在全國率先推出一條“臥虎藏龍”徽州古民居旅游線路,讓更多游客步入“中國畫里的鄉(xiāng)村”,觀賞被稱為“徽州三絕”的牌坊、古祠、民居。皖南徽州古村落的民居群,雖時有所聞,但與黃山的盛名相比,所知者卻不多。但聯(lián)合國專家大河直躬博士、建筑大師貝聿銘、臺灣作家瓊瑤、導演張藝謀、李安等有識之士不遠千里來到黃山腳下尋找“中國畫里的鄉(xiāng)村”,對他們而言,徽州古民居是世界文化的遺產(chǎn)、建筑的立體史書、夢中的世外桃源、《菊豆》的拍攝地、《臥虎藏龍》的夢工場。也正因為如此,這條旅游線路一經(jīng)推出便成為旅游熱線,為當?shù)芈眯猩鐒?chuàng)下了不菲的經(jīng)濟效益。

(七)可持續(xù)發(fā)展的原則

   旅行社產(chǎn)品的開發(fā),必須以生態(tài)環(huán)境保護為前提,科學地利用資源,保護水源、能源和其他環(huán)境因素。一旦生態(tài)資源受到破壞,產(chǎn)品開發(fā)就失去了依托。此外,旅行社產(chǎn)品開發(fā)還要考慮其在社會、文化、經(jīng)濟、技術等方面具有的可持續(xù)性。

   生態(tài)旅游的生是人類認識自然、重新審視自我行為的必然結(jié)果,體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的思想。生態(tài)旅游是經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、環(huán)境價值的綜合體現(xiàn),是以良好生態(tài)環(huán)境為基礎,保護環(huán)境、陶冶情操的高雅社會經(jīng)濟活動。“認識自然、享受自然、保護自然”的旅游概念將會是新世紀旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。專家認為,草原、湖泊濕地、海島、森林、沙漠、峽谷等生態(tài)資源和文物一樣,極易受到破壞,并且破壞了就不能再生,甚至可能在地球上消失。如北京的一家名為“綠色地帶生態(tài)旅游咨詢”公司煞費苦心地設計出幾條生態(tài)旅游路線,并嚴格采用國外的生態(tài)旅游辦法規(guī)章,例如限制人數(shù)、講解生態(tài)知識、旅游途中的允許操作行為、特殊路線安排等。

(八)充分體現(xiàn)旅游資源吸引力的原則

   1.及時了解旅游資源的開發(fā)情況。

   及時了解旅游資源的開發(fā)信息,在實力允許、時機成熟的情況下,不斷豐富旅行社的產(chǎn)品內(nèi)容,充分體現(xiàn)新開發(fā)旅游資源的吸引力,把握發(fā)展的契機。追求“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”。

   2.充分展現(xiàn)旅游點的景致。

   不同景點在不同的時刻,觀賞效果是不盡相同的。因此,在條件許可的情況下,應在景點呈現(xiàn)最佳觀賞效果的時候,安排旅游者前去游覽。一般來說,以觀賞植物為主的景點,多以清晨游覽為佳;而以山體為主的景點,一般以上午游覽為佳;以水體為主的景點在下午游覽為佳。由于光照角度不同,同一景物也會呈現(xiàn)不同的觀賞效果。一般來說,順光照射的水體,呈現(xiàn)出清澈、碧綠的本色;而逆光照射的水體,會呈現(xiàn)出許多明亮閃爍的反光亮色,水體水色被淡化。因此,如果景點的水質(zhì)好,應盡量安排旅游者處于順光的角度觀賞;反之,應安排旅游者處于逆光的角度觀賞。總的來說,應根據(jù)景點的自然狀態(tài),選擇最能體現(xiàn)景點吸引力的角度,安排旅游者觀賞游覽。

旅游產(chǎn)品的設計流程

(一)旅游產(chǎn)品設計的含義

   旅游產(chǎn)品設計至少應包含:組合、整包裝、論證、修正、升級六方面含義。

   1.組合:旅游產(chǎn)品的基礎是線路行程,應針對不同的人在路線、緩急、選點上進行不同的組合;

   2.整合:將服務,交通,政策,營銷模式(整合渠道)進行有機整合;

   3.包裝:這是旅游產(chǎn)品設計的核心。同樣的線路,經(jīng)過不同的包裝,就變成不同的產(chǎn)品了;

   5.修正:尤其對于一個全新開發(fā)的產(chǎn)品或者針對一個全新的市場群體開發(fā)的產(chǎn)品定有一個反復的過程,行程是否還可以松緩一點?需不需要再配一個隨團醫(yī)生?還可以增加哪些免費項目等等,要關注細節(jié)上的修正;

   6.升級:產(chǎn)品升級是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個非常重要的部分,包括了產(chǎn)品的升級、渠道的升級、客戶管理的升級。如:湖北遠大旅行社的“千名老人下江南”,光廣告費的投入累計有好幾十萬,如果這個產(chǎn)品不升級,武漢市內(nèi)的老年市場的資源用不了年就要消耗殆盡,到時候旅行社投入的近百萬成本就變成一堆“廢鐵”了。所以,“千名老人下江南”這個產(chǎn)品每年都有升級,現(xiàn)在這個產(chǎn)品已經(jīng)做到了全中國,每一趟包船的直接成本不斷減少,這就是戰(zhàn)略的益處。

   1.市場調(diào)查

   市場調(diào)查,是旅行社產(chǎn)品設計的出發(fā)點。通過對產(chǎn)品市場環(huán)境和旅游者消費行為的調(diào)查,旅行社可獲得有關旅游者和旅游中間商的需求、競爭對手的產(chǎn)品及其他相關消息;對目的地資源、大交通資源、關系資源、政策資源等資源進行可行性分析,并通過對獲得的信息進行分析、提煉和研究,從中激發(fā)有關新產(chǎn)品設計的靈感和創(chuàng)意。同時,市場調(diào)查也是保證旅行社設計的產(chǎn)品貼近市場、符合市場需求的前提。

   2.制定新產(chǎn)品開發(fā)方案和產(chǎn)品定價

   市場調(diào)查中獲得的信息將幫助形成產(chǎn)品設計的構(gòu)思,對眾多產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選和可行性研究,與各合作商洽談,通過整合資源形成基礎線路,經(jīng)過核算明確產(chǎn)品的裸成本,產(chǎn)生最終的產(chǎn)品設計方案。

   在確定產(chǎn)品價格的時候,影響因素很多。些影響到價格確定的因素,常常處于不斷的變化狀態(tài)之中。企業(yè)戰(zhàn)略的改變、機票價格的增減、飯店價格的升降等,都會對產(chǎn)品定價產(chǎn)生影響。

   3.新產(chǎn)品的試產(chǎn)試銷

   在產(chǎn)品設計方案確定后,旅行社即可與有關部門達成協(xié)議,將產(chǎn)品設計方案付諸實施,進行試驗性銷售。產(chǎn)品試產(chǎn)與試銷的目的主要有三個:了解產(chǎn)品的銷路,檢驗市場經(jīng)營組合策略的優(yōu)劣,發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

   在試產(chǎn)試銷階段,旅行社應該注意保持產(chǎn)品規(guī)模適中,保證產(chǎn)品質(zhì)量,充分估計各種可能的情況,爭取做到有備無患。經(jīng)過試銷證明無銷路的產(chǎn)品,切忌勉強投入市場。

   4.投放市場

   通過產(chǎn)品的試銷,效果良好的產(chǎn)品應該成批量地投放市場,以便獲得預期的經(jīng)營利潤。在將產(chǎn)品正式投放市場時,計調(diào)部應協(xié)同銷售部等部門運用銷售渠道策略、促銷策略和價格策略等市場營銷手段,盡量擴大產(chǎn)品在市場中的占有份額,提高產(chǎn)品的銷售率和利用率。

   5.檢查完善

   產(chǎn)品投入市場并非產(chǎn)品設計過程的終結(jié),旅行社還應對產(chǎn)品進行定期的檢查、改進,使產(chǎn)品不斷得到必要的完善,同時廣泛搜集各種反饋信息,為新產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

   產(chǎn)品的檢查,除在發(fā)展趨勢、銷售市場、競爭態(tài)勢、價格和內(nèi)部條件等幾個方面進行外,還應著重就產(chǎn)品銷售量、銷售收入和成本等幾個變量進行比較分析,明確旅行社的盈虧狀況;價格分析,則主要是根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品需求的價格彈性等因素,對產(chǎn)品的價格進行衡量,如果銷售價格偏高,往往會失去大量客源,使產(chǎn)品滯銷,反之,價格偏低則會影響旅行社的贏利水平。

   6.收集反饋

   旅游產(chǎn)品的設計,原本在將設計好的產(chǎn)品交到銷售環(huán)節(jié)的時候,就可以說是結(jié)束了。收集反饋意見的程序,是基于對產(chǎn)質(zhì)量、銷售效果直接掌控的需要而進行的,因此,應放在產(chǎn)品制作程序當中。這樣做的好處,是可以避免企業(yè)內(nèi)部工序之間的扯皮推諉,使優(yōu)秀旅游產(chǎn)品能真正成為拉動企業(yè)發(fā)展的主線。

   由于在許多旅行社中,產(chǎn)品銷售實行的是單團結(jié)算方法,常常會使產(chǎn)品的銷售好壞成為評判產(chǎn)品優(yōu)劣的基本指標。這樣一種簡單機械的管理方式,對產(chǎn)品評價不能說是科學的。事實上,銷售人員及導游、領隊等環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的操作不到位,都可能導致對產(chǎn)品優(yōu)劣的評判不夠客觀公正,影響信息采擷的準確性。因此,在旅游產(chǎn)品銷售后還要收集游客及零售商反饋的信息,進而對產(chǎn)品進行修改。

補充資料

   旅游產(chǎn)品設計中的現(xiàn)代元素旅游的需求不斷升溫,旅游消費者日益成熟。許多傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已顯得不相適應而受到越來越大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代旅游呼喚著現(xiàn)代旅游產(chǎn)品,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品需要注入現(xiàn)代元素,旅游產(chǎn)品需要具備的所謂現(xiàn)代特征的元素可歸納為八個方面。

   一、體驗性:通過調(diào)動人們的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺,而獲得身心愉悅的感覺和感受。

   二、休閑化:注重休閑設施、休閑活動、休閑空間的布局配置。

   三、生活化:要注重社會生活資源的挖掘。

   四、參與性:旅游者的參與、社區(qū)的參與、與自然人文的交流互動的程度,成為旅游產(chǎn)品的重要品質(zhì)。

   五、原真性:現(xiàn)代旅游者更傾心于真山真水,真史真跡,活的文化,真實的生活。

   六、精致化:注重設計的細節(jié),服務的細節(jié),管理的細節(jié)。

   七、鄉(xiāng)土化:更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜···鄉(xiāng)土化的素材。

   八、娛樂化:緩解工作生活的壓力,為人們提供一種暫時逃避的輕松愉快的娛樂方式。