如果將景區(qū)比作一條船，那么景區(qū)營銷就是舵，而營銷管理則是舵手。面對日益激烈的市場競爭、日益復雜的需求分化，景區(qū)無時無刻不面對以下問題：怎樣了解、分析、選擇并進入目標細分市場?如何開展市場競爭或維持既有的市場占有率?如何最大限度地保持景  區(qū)營銷工作人員的積極性?如何建立并保持與顧客的緊密關系?本章在梳理景區(qū)營銷管理的  基本概念、類型與模式的基礎上，重點講述了景區(qū)營銷管理的步驟與方法、建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

學習目標

知識目標

掌握景區(qū)市場營銷管理的基本概念。  

熟悉景區(qū)營銷管理的五大需求、發(fā)展模式與基本類型。

技能目標

重點掌握景區(qū)營銷管理的步驟與方法。  

掌握建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

案例

網絡營銷時代

互聯(lián)網的快速發(fā)展與不斷完善，為包括景區(qū)營銷在內的現(xiàn)代營銷帶來了新的契機，也  向傳統(tǒng)市場營銷提出了挑戰(zhàn)，即一場營銷革命已經發(fā)生，網絡營銷時代已經到來，近年來不斷涌現(xiàn)的“某某門”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在網絡的大力推動下迅速躥紅大江南北的。

案例分析

目前，可以通過哪些網絡途徑來發(fā)布旅游信息?各種途徑有何優(yōu)劣點?對景區(qū)營銷有何作用?

景區(qū)營銷管理概況

一、景區(qū)營銷管理的概念

(一)市場營銷的理念演變

自市場營銷誕生以來，其核心理念或哲學思想已經發(fā)生了翻天覆地的變化，即由最初的“以企業(yè)為中心的經營理念”轉變?yōu)楫斍暗摹耙灶櫩托枨鬄橹行牡臓I銷理念”。

1.以企業(yè)為中心的經營理念

早期市場因總體處于“供不應求”的狀態(tài)，即市場話語權總體屬于賣方市場，導致企業(yè)經營理念的基本特征是以企業(yè)自身為中心，以資源和利潤為導向。如我國新中國成立至改革開放前期，傳統(tǒng)的計劃經濟體制下的經濟運行模式最為典型，“糧票故事”家喻戶曉，連安裝電話都要支付高額費用并“通過一定的關系”才能實現(xiàn)。以企業(yè)為中心的經營理念按其發(fā)展順序來看，主要有以下三種：  

(1)生產理念。生產理念是最為陳舊、古老的一種企業(yè)經營理念。在生產理念指導下的企業(yè)認為，獲得產品的基本效用是消費者的主要目的，企業(yè)的任務就是生產并向市場提供消費者買得起的產品。提高生產效率、降低生產成本是企業(yè)管理者所關心的全部問題，很少關注除此之外的其他市場因素，甚至不注重產品的更新與完善。以生產理念為導向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：

一是產品明顯供不應求，如我國20世紀80年代之前即屬于憑票購買時代；

二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)；

三是實行計劃經濟體制。

課堂思考

改革開放之前，我國景區(qū)(各類風景名勝區(qū))的營銷理念屬于哪個階段?

(2)產品理念。隨著我國逐步由計劃經濟向市場經濟轉型，各類產品的供應日益豐富，可替代性產品日漸增多，使得“生產理念”的弊病暴露無遺。產品理念是在生產理念基礎上的發(fā)展，但仍是一種比較陳舊的經營理念，其特征在于企業(yè)經營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產品的質量來開發(fā)和占領市場。而其局限性在于對于產品的設計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的，即企  業(yè)經營者仍只是把眼光停留在企業(yè)內部的生產領域，沒有注意研究企業(yè)外部的市場需求，即所謂的“營銷近視癥”。  

(3)推銷理念。隨著市場經濟的進一步發(fā)展，各種數(shù)量充足的產品擺在消費者面前，使得推銷理念逐漸為許多企業(yè)所接受。持推銷理念的企業(yè)經營者認為，僅有低廉的成本和優(yōu)良的產品并不自然而然地吸引消費者，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產品理解和接受。

該理念將消費者看成是被動的、遲鈍的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。與生產理念、產品理念相比，推銷理念具有明顯的進步，即企業(yè)經營者開始將眼光從生產領域轉向了流通領域，不僅在產品的設計和開發(fā)上，而且在產品的銷售上投入了精力和資本。但是推銷理念依然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經生產出來的產品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經營的中心地位。

2.以顧客需求為中心的營銷理念

課堂思考

我國設立“黃金周”假期制度的時間及其背景，與我國市場營銷理念的轉變有何關系?

與推銷理念相比，營銷理念的基本特征表現(xiàn)為三個方面：一是企業(yè)的經營以顧客需求的滿足為中心；二是企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；三是企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。  

(1)生態(tài)學營銷理念。生態(tài)學營銷理念借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理，是強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經營指導思想。對于各類企業(yè)而言，只要能根據自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。

生態(tài)學營銷理念告訴我們，企業(yè)經營者的任務就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應的市場需求。這里的“相適應”包含兩方面的意思：一是企業(yè)有能力去滿足相應的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應的抗衡能力。

課堂思考

近年來，杭州市正在積極打造“東方休閑之都，品質生活之城”，結合你對杭州及其所轄各個區(qū)、縣、市的了解，各地景區(qū)應如何利用生態(tài)學營銷理念，來共同、差異化打造“東方休閑之都”?

(2)社會營銷理念。所謂社會營銷理念，即企業(yè)在其經營活動中必須承擔起相應的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。企業(yè)的經營活動不僅要受到經濟規(guī)律的制約，而且會受到社會規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經營活動的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會的影響會變得越來越大。究其原因有三：

一是企業(yè)的產品服務及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；

二是企業(yè)生產經營行為所產生的一些污染會對社會環(huán)境產生影響；

三是企業(yè)在國民經濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。

因此，企業(yè)在其經營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。

課堂思考

2008年四川汶川大地震，中國房地產巨頭萬科與廣州王老吉的不同捐款舉動，即萬科建議捐款不要成為企業(yè)與員工的負擔，每位員工以捐20元為宜；而廣州王老吉則在第一時間捐款1億元。這兩種不同的捐款行為，對他們公司的營銷產生了巨大的正反效應。請問，這是為什么?

(3)整合營銷理念。20世紀90年代中后期，“整合營銷”理念開始成為企業(yè)一種新的營銷理念。整合營銷是指企業(yè)必須調動其所有的資源，并有效地協(xié)調各部門的努力以提高對顧客的服務水平和滿意度。當滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經營活動的中心之后，企業(yè)內部資源的協(xié)調配置就成為提高企業(yè)經營效益的重要問題。

整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來的，它主要強調兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調與合作；二是各部門(不僅是營銷部門)的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想理念。

課堂思考  

作為一個景區(qū)，除了市場營銷部門以外，其他部門能為提升游客滿意度作出哪些貢獻?

(4)關系營銷理念。關系營銷理念強調企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了雙方建立起長期穩(wěn)定的互利關系，其核心是致力于顧客關系管理，即通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場克爭力。因此，此時的市場營銷理念已經發(fā)展到以競爭為中心的新階段。因為消費需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭對手的策略變化則可能改變雙方的競爭優(yōu)勢。

(5)全方位營銷理念。進入21世紀以來，一個以數(shù)字化經濟為代表的新經濟時代逐步形成，數(shù)字、網絡、信息、知識經濟開始深入社會生產與生活的方方面面，也孕育了“全方位營銷”理念。該理念認為在新經濟條件下，企業(yè)必須把重心由“產品投資組合”轉向“客戶投資組合”,將“客戶價值”“核心能力”“合作網絡”作為塑造市場的三大基本要素，營銷過程表現(xiàn)為以價值為基礎的活動，由“價值探索”“價值創(chuàng)造”“價值傳遞”等階段所構成，企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”“資源管理”“網絡管理”三方面構成，其相互之間的聯(lián)結與互動構成了“全方位營銷”的架構。

(二)景區(qū)營銷管理的概念

景區(qū)營銷管理是指為了實現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展目標，建立、保持與目標客源市場之間的互利交換關系，而對景區(qū)各類設計項目(活動、產品)的分析、規(guī)劃、實施與控制，其實質是需求管理，即對各個利益相關者的需求水平、需求時機和需求性質等進行有效的調節(jié)。

在營銷管理實踐中，景區(qū)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，但實際的旅游市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要景區(qū)的營銷管理者針對不同的需求情況或環(huán)境變化采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保景區(qū)目標的實現(xiàn)。

影響景區(qū)營銷管理的因素通常包括宏觀層面、微觀層面兩部分。宏觀層面的影響因素主要是指景區(qū)外部的社會力量或不可控因素。比如，2011年日本“3?11”大地震引起日本旅游市場急轉直下、Web3.0技術的應用使微博成為旅游市場信息的快速傳播與互動平臺、埃及與利比亞局勢的急劇惡化使各地旅游者望而卻步。

對于諸如此類可預測或不可預測的政治、經濟、災害變化，景區(qū)必須作出相應的應對措施或者解決方案，即為一個營銷管理過程。微觀層面的影響因素主要是指直接影響景區(qū)的、可控性、可預測性較強的因素，包括景區(qū)本身、中間商、市場劃分、目標細分市場等，通過對這些因素進行控制、管理以達到營銷管理的目的。

課堂思考

有哪些宏觀因素與微觀因素將影響到景區(qū)的營銷管理決策?作為景區(qū)的營銷管理入員，應如何來應對?

二、景區(qū)營銷管理的模式

(一)集中式營銷管理模式

與其他企業(yè)相似，我國的景區(qū)營銷管理模式也經歷了從集中到分散，再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當景區(qū)處于起步階段、發(fā)展規(guī)模較小時，目標細分市場比較集中，景區(qū)通常采用高度集權的集中式營銷管理模式。

景區(qū)的營銷決策權集中于景區(qū)最高管理層，即高層管理人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務管理。此時，景區(qū)的營銷資源相對集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執(zhí)行力較強。進入21世紀以來，大中型景區(qū)或旅游綜合體逐漸形成，使得景區(qū)的目標客源市場不斷擴大，使得跨區(qū)營銷成為景區(qū)必不可少的環(huán)節(jié)或內容。

隨著市場區(qū)域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大，使景區(qū)髙層離一線市場的時空距離越來越大，市場信息傳遞不及時、失真，嚴重影響營銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術的限制，也導致景區(qū)高層管理人員無力繼續(xù)有效履行對營銷團隊日常業(yè)務的管理工作，導致傳統(tǒng)集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。旅游企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權、授權采用在景區(qū)總部的領導下各區(qū)域營銷團隊自主經營、各自為政的遠程分散式營銷管理模式。

(二)分散式營銷管理模式

分散式管理分權、授權的管理方式有利于營銷團隊成員創(chuàng)造性、積極性的發(fā)揮，但也存在很多管理問題，而且這些問題是與生俱來的，具體體現(xiàn)為分散式管理模式對景區(qū)的監(jiān)控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然會導致監(jiān)控乏力的矛盾。

(1)管理分散將導致管理不細致，致使營銷團隊的管理失控于細節(jié)，執(zhí)行效果下降。

集中式營銷管理模式的組織團隊規(guī)模往往比較大，活動缺乏靈活性；結構層次比較多，管理信息容易在中間傳輸過程中損耗或失真；上下層級鮮明，管理活動不可逆，使得基層管理者或銷售人員的自主性、創(chuàng)新性受到較大限制。如某景區(qū)的一線銷售人員在與其他地區(qū)的旅行社進行談判時，對最終的折扣價格或返利方式無法拍板，必須一層一層地向上報批，導致效率低下。

但是，集中式管理也有優(yōu)勢各層次管理部門的職能范圍往往比較小，管理頭緒不多，市場、銷售、物流等各部門各司其職，有利于實現(xiàn)管理的“精細化”。分散式營銷管理的結構層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權與決策權，理論上講應該更有條件實現(xiàn)管理“精細化”,但在實踐中卻往往相反，主要原因是職能劃分不當，即過多地把管理職能分解到基層，極易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”,使景區(qū)總部對各地營銷人員的管控十分困難，導致各地分支機構和業(yè)務人員的執(zhí)行力大打折扣，而總部又無法及時獲取政策的執(zhí)行反饋信息，也難以及時檢查和糾正。

(2)組織機構的分散不利于組織運作效率的提高。每一個團隊要想提高運作效率，其前提是彼此之間要有充分的信任感。但是，分散式營銷管理模式往往是各自成單元，彼此之間缺乏足夠的聯(lián)系與信任，導致合作困難。  

(3)信息的分散限制了營銷決策分析和市場反應能力。分散式營銷管理模式的信息反饋與分析管理存在以下幾個問題：

一是信息匯報不及時，信息本應當時得到的卻在事后得到，本應及時反饋的信息沒有及時反饋，導致反應滯后，使景區(qū)總部無法及時反應；

二是信息匯報不全面，即沒有本應包含的信息、沒有重要的信息導致決策偏差；

三是信息匯報不準確，重要的信息及需要包含的內容都有，但是信息不準確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆帶過，導致決策偏離；

四是有價值的信息太少，即重要的、關鍵的信息沒有，沒價值的信息太多，導致景區(qū)總部信息甄別工作偏大。

(4)分散式營銷管理模式限制了營銷團隊專業(yè)能力的提升。由于該模式導致各個營銷人員或團隊分屬不同地區(qū)，缺乏經驗交換與討論，無法經驗共享，不利于群體智慧的發(fā)揮，不能創(chuàng)造性且高效地解決營銷過程中的實際問題，也不能開展集中培訓以提升團隊成員的綜合素質與業(yè)務能力。

(三)虛擬化集中營銷管理模式

前述問題顯而易見是分散式營銷管理模式造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團隊專業(yè)化運作、垂直化管理所引起的，解決問題的關鍵在于分散的治理上，分散不等于分權，分散的資源和人員更需要集中的、強有力的管理。

互聯(lián)網的出現(xiàn)與信息技術的使用，使集中式管理成為可能，即虛擬化集中營銷管理模式。采用虛擬化的集中式管理，既可以整合整個企業(yè)的營銷資源，加強對下屬各個營銷機構或辦事處的實時監(jiān)控指導，又可以降低整個企業(yè)的營銷成本，提高管理效率，克服分散式營銷管理的先天不足。

所以，未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬化集中營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術手段，在虛擬的網絡世界中使管理零距離化，力圖避免遠程控制。在人員配置上相對集中，管理人員每天可以通過網絡對業(yè)務員和促銷員進行面對面的工作指導、交流，每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查，及時掌握業(yè)務人員的工作動向，以及任務的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時糾正。

零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途徑，它通過虛擬網絡社區(qū)中共同的學習、生活、工作、交流，形成互助、協(xié)調的工作配合，使團體凝聚力大大增強。

三、景區(qū)營銷管理的類型

不同的景區(qū)、景區(qū)的不同發(fā)展階段，其營銷管理的類型通常包括扭轉性營銷刺激性營銷、開發(fā)性營銷、平衡性營銷、恢復性營銷、維護性營銷、限制性營鋁抑制性營銷八大類型。

(一)扭轉性營銷

扭轉性營銷，是指景區(qū)要根據當前大部分潛在旅游消費者對景區(qū)的全部或某種產品或服務沒有需求甚至厭惡的狀況，采取適當措施，以扭轉這種負需求狀況，擴大現(xiàn)實旅游消費者。如某景區(qū)在日常運營過程中，若發(fā)生重大安全性事故，將可能引起區(qū)域旅游市場對其產品的抵制，導致其市場需求急劇縮小。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策人士，應重點抓住導致景區(qū)負需求的根本原因，重點加強景區(qū)對安全保護相關舉措方面的宣傳，消除人們的顧慮。

(二)刺激性營銷

刺激性營銷，是指景區(qū)要根據其中、高檔旅游產品或新產品不為大眾市場所理解或接受的狀況，采取適當措施，以刺激目標潛力市場的消費需求，實現(xiàn)新產品或中、高檔的銷售。比如，當前傳統(tǒng)景區(qū)順應市場發(fā)展趨勢，紛紛轉型升級，不斷注入休閑、體驗、度假、養(yǎng)生、會議等新的需求元素。如浙江烏鎮(zhèn)受傳統(tǒng)市場形象的影響，使其很難將新產品、新形象植入目標細分市場。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策者，應加大對新型旅游產品的多維感官宣傳，使人們認識到一個全新的烏鎮(zhèn)概念。

(三)開發(fā)性營銷

開發(fā)性營銷，是指景區(qū)根據當前市場上對景區(qū)的某種產品或服務的需求不夠強烈的狀況，采取一系列營銷措施，引領消費市場潮流，實現(xiàn)創(chuàng)新型旅游產品或服務的銷售。雖然說景區(qū)旅游產品的創(chuàng)新設計必須符合市場需求的變化，但假如一味  跟著市場需求的變化走，那么該景區(qū)將永遠步他人后塵，無法樹立自己的品牌與知名度。因此，各個景區(qū)可依托自身的資源優(yōu)勢，結合區(qū)域旅游市場的發(fā)展趨勢與特征，創(chuàng)新性、引領性地設計旅游產品，以帶動區(qū)域整個產品市場的發(fā)展，如浙江安吉天荒坪景區(qū)利用其獨特的地理環(huán)境，開發(fā)了江南室外滑雪場。

(四)平衡性營銷

平衡性營銷，是指景區(qū)針對現(xiàn)實旅游市場對景區(qū)產品需求的不規(guī)則狀況，即旅游消費者對旅游產品的需求存在淡旺季差異，導致景區(qū)存在旺季供不應求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列營銷措施以調節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)兩者的同步協(xié)調。受季節(jié)性因素、資源性因素等影響，我國大部分景區(qū)均存在比較明顯的淡旺季現(xiàn)象。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策者，要在景區(qū)創(chuàng)新旅游產品的基礎上，加大對其淡季旅游產品、夜間旅游產品的宣傳與推廣。

(五)恢復性營銷

恢復性營銷，是指景區(qū)針對當前旅游消費市場對其產品或服務的需求和興趣從高潮走向衰退的狀況，采取一系列營銷措施，使得已衰退的需求重新興起。值得注意的是，要實行恢復性營銷的前提是處于衰退期的產品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。如杭州宋城集團的《宋城千古情》,每隔一段時間即會對其相關的故事情節(jié)予以修正或對表現(xiàn)形式進行豐富，而作為景區(qū)的營銷管理決策者，則應注重產品不同方面或創(chuàng)新方面的宣傳促銷。

(六)維護性營銷  

維護性營銷，是指景區(qū)針對其市場客源處于飽和需求狀況時，通過采取一系列營銷措施以保持現(xiàn)有的業(yè)績，防止出現(xiàn)下滑趨勢。此時，景區(qū)的營銷管理團隊必須及時掌握消費者的偏好和興趣的改變情況以及同業(yè)競爭者的相關信息，及時調整相關策略，以穩(wěn)定市場需求。

(七)限制性營銷

限制性營銷，是指景區(qū)根據市場需求量已經超過其產品的供應量且已影響可持續(xù)發(fā)展的狀況而采取一系列營銷措施，以抑制客源市場的需求。在實際操作過程中，限制需求的措施通常包括提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節(jié)約等措施。該營銷措施主要用于那些生態(tài)環(huán)境容量有限或設施容量有限的景區(qū)，以確保景區(qū)生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者的游覽質量。

(八)抑制性營銷  

抑制性營銷，是指景區(qū)根據當前的政策環(huán)境對有害于景區(qū)、游客的產品或服務采取一系列營銷措施，以消除游客對該類產品或服務的需求。近年來，隨著低碳旅游與生態(tài)旅游的逐漸普及，許多景區(qū)開始注重相關方面的宣傳，并適當拒絕非低碳、非環(huán)保人土進入景區(qū)。同時，抑制性營銷還與景區(qū)的安全管理緊密結合起來以提示適游人群參與特定的旅游活動項目。

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