旅游是一種情懷,做旅游更是一種情懷。如何讓全國(guó)人民知道你,關(guān)鍵是必須給出一個(gè)很好的“理由”,而且要讓大家相信,并快速傳遞,有效推廣。 結(jié)合自己多年的工作實(shí)踐,借鑒專家的真知灼見(jiàn),分析傳統(tǒng)的營(yíng)銷短板,驀然發(fā)現(xiàn)我們?cè)诓恢挥X(jué)中已進(jìn)入了一個(gè)思維怪圈,形成了八大營(yíng)銷誤區(qū)。
誤區(qū)一:把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)
在現(xiàn)實(shí)旅游開(kāi)發(fā)中,投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)誰(shuí)都有,應(yīng)該是人無(wú)我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^;賣點(diǎn)都在找,關(guān)鍵是能成為人們?cè)敢鉃槟闾湾X消費(fèi)的動(dòng)因和誘惑。特點(diǎn)是不同,賣點(diǎn)是好處,人們是為好處而埋單,而不是因不同而出游。給我一個(gè)“理由”,讓我去找你“旅游”,這個(gè)理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí),特別誘人,但吆喝數(shù)年,反響一般。旅游成為了“里游”,市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園,閑時(shí)消遣,只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。
誤區(qū)二:規(guī)劃當(dāng)策劃
規(guī)劃是一個(gè)行政程序,策劃是一個(gè)市場(chǎng)行為。沒(méi)有規(guī)劃,那個(gè)項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬,而有了規(guī)劃,往往又是管理部門、開(kāi)發(fā)商家面對(duì)規(guī)劃成果時(shí),猶如老虎吃天,無(wú)從下口,尋求落地異常尷尬。規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”,策劃是“出謀劃策”。規(guī)劃是看官場(chǎng)說(shuō)話,策劃是看市場(chǎng)說(shuō)話。策劃是編故事,營(yíng)銷是賣故事,推廣是講故事。規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象,先旅游開(kāi)發(fā),后規(guī)劃編制。先有景區(qū)(點(diǎn))規(guī)劃,后有縣市規(guī)劃,上下不對(duì)應(yīng),左右缺對(duì)接,執(zhí)行難到位。策劃不僅是滯后,關(guān)鍵是缺位。中國(guó)著名旅游策劃專家熊大尋提出“沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建,沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃”。規(guī)劃的意義不在于遵守,而在于突破。策劃的目的不在于創(chuàng)意,而在于謀略。
誤區(qū)三:把景觀當(dāng)景區(qū)
不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中。在旅游開(kāi)發(fā)中,我們的開(kāi)發(fā)者往往從自已的角度思考問(wèn)題,開(kāi)發(fā)資源,認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西,全國(guó)人也一定會(huì)喜歡,所以開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于建造景觀,開(kāi)發(fā)景區(qū)等于建亭臺(tái)樓閣,種奇花異草。不注重把自已放在全國(guó)范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析,假山橫行,水泥堆砌,銘刻遍山,鋼架沿途,景區(qū)建成了公園,景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品,把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀,把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場(chǎng)。才會(huì)符合需求,才會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)。只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足,景區(qū)才有生命力。因此,人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行,否則,生態(tài)植被則是無(wú)本之木,小橋流水則是無(wú)源之水。
誤區(qū)四:把商標(biāo)當(dāng)品牌
商標(biāo)不等于品牌,但商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的淡薄,同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象,
投資者只專注于景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè),而忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。就長(zhǎng)治而言,太行大峽谷被林州注冊(cè)了,太行山大峽谷又有自然人搶注了。黃崖洞,靈空山多年經(jīng)營(yíng),至今尚未登記,太行水鄉(xiāng)也名落別家,就連我們的“長(zhǎng)治久安”也被注成了農(nóng)藥商標(biāo),女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊(cè)成了旅游紀(jì)念品... ...景區(qū)精心謀劃,傾力打造的品牌形象,在發(fā)展的過(guò)程中成為了別人碗中的盛宴。
誤區(qū)五:重開(kāi)發(fā)輕廣告
以資源為中心,而不是以游客需求為中心的開(kāi)發(fā)模式,容易造成資源和資金的浪費(fèi),這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個(gè)誤區(qū)。一個(gè)企業(yè)將成千上萬(wàn)資金投入到旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中去,最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn),最短的回報(bào)周期,最大化的投資利潤(rùn)。旅游=宣傳,這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式,好酒也要勤吆喝,宣傳必須有頻率。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn):每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)元,炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)元。具體實(shí)踐中,很多開(kāi)發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼,但是搞一點(diǎn)活動(dòng),搞一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷就覺(jué)得是花冤枉錢,認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi),而不是投資??傁氡M量少花錢、甚至不花錢,而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。不花錢,絕對(duì)影響不了消費(fèi)者;會(huì)花錢,才會(huì)做到事半功倍。不差錢,就要找最具影響力的平臺(tái),做最人性化的創(chuàng)意,最有頻率的廣告。錢不多,就營(yíng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。不能在央視做品牌,就在省會(huì)城市當(dāng)老大,不能在省會(huì)城市控市場(chǎng),就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才算廣告投放的運(yùn)營(yíng)成功。
誤區(qū)六:自我定位常錯(cuò)位
定位,是定發(fā)展方向,是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂,定位不準(zhǔn),滿盤皆輸。
一個(gè)景區(qū)必須做到“三個(gè)一”,找唯一,爭(zhēng)第一,做專一?!拔ㄒ弧笔侨珖?guó)層面的人無(wú)我有?!暗谝弧笔悄骋环矫嬷笜?biāo)一定能成為第一?!皩R弧笔侵搁L(zhǎng)期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”?!叭齻€(gè)一”誰(shuí)都想做到,但不是誰(shuí)都具有這種潛質(zhì),即使有也需要很好的挖掘,專業(yè)的創(chuàng)意,理性的思考??傄?guī)定位尚未理清,詳規(guī)編制又易其稿,沒(méi)有定位,定位錯(cuò)位,按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位,效仿周邊景區(qū)做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。
現(xiàn)代旅游和城市營(yíng)銷,已從產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情,將是未來(lái)旅游的消費(fèi)主流。
一座城市,一個(gè)景區(qū),你想傳達(dá)的信息不僅僅是無(wú)限風(fēng)光和人文景致,更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴,滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過(guò)去,一個(gè)滿意的游客會(huì)把他滿意的體驗(yàn)講給6個(gè)人知道,而不滿意的游客會(huì)把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個(gè)人,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)游客對(duì)一個(gè)景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)游客。而我們的相當(dāng)一部分老板,說(shuō)不清自己的景區(qū)是什么定位,賣什么?怎么賣?賣給誰(shuí)?更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵,形象口號(hào),沒(méi)有提煉,雖有真山真水,卻沒(méi)有感動(dòng)吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn),只能使游客霧里看花,無(wú)所適從。
誤區(qū)七:旅交會(huì),為參加而參加
在信息泛濫、媒介多元化的今天,旅交會(huì)給人的感覺(jué)卻是效果越來(lái)越差,同行參會(huì),大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片,已沒(méi)有太大的熱情和期望。景區(qū)及旅游管理部門,接受任務(wù),為參加而參加,出錢賺吆喝,雖然開(kāi)闊了些眼界,但更多的是交易了任務(wù)。旅行社不理你,當(dāng)?shù)厥忻窕疽?jiàn)不到你,開(kāi)幕式熱鬧非凡,相互交流卻只有半天,路途遙遠(yuǎn)資料攜帶非常有限,財(cái)力匱乏無(wú)力左右當(dāng)?shù)乜驮?。推介?huì)的目的,是提升旅游目的地的整體形象,而我們常常是一張桌子一把椅,一堆資料一日期,生怕帶來(lái)的資料發(fā)不出去,像街頭小廣告一樣硬往參會(huì)人手里塞。景區(qū)之間缺乏實(shí)質(zhì)性的合作,單兵作戰(zhàn),單點(diǎn)營(yíng)銷,缺乏點(diǎn)線組合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。效果如何,可想而知。
誤區(qū)八:定勢(shì)思維當(dāng)創(chuàng)新
誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好!好多旅游人應(yīng)該很有體會(huì),當(dāng)我們熱情萬(wàn)分送給參觀客人的畫冊(cè)、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上,誰(shuí)知客人轉(zhuǎn)身就丟了;一張張飽含心血的折頁(yè)在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的畫冊(cè)因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒(méi)用,丟了可惜,是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。因此,不管市場(chǎng)細(xì)分,也不管受眾細(xì)分,統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮,一冊(cè)一碟打盡的營(yíng)銷方法早已跟不上市場(chǎng)。我們這一代聽(tīng)的是李雙江、毛阿敏,看的是趙忠祥、倪萍,而旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)者他們喜歡的是日韓歐美劇、周杰倫、蔡依林,靶群不明,何以營(yíng)銷?我們不可否認(rèn),一部《阿詩(shī)瑪》讓石林聞名天下,一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南;一部《喬家大院》讓晉商再度聲名鵲起。一部電影帶活一座城市,成就一個(gè)景區(qū),但其成功的概率在中國(guó)建國(guó)六十年尚未超過(guò)十個(gè),不是說(shuō)不可以效仿,而是不要趨之若鶩。
節(jié)慶賽事是最有效的營(yíng)銷手段之一。這方面張家界天門山營(yíng)銷可謂獨(dú)樹(shù)一幟,兩年一次,次次經(jīng)典。直升機(jī)穿越天門,翼服飛人漫步天門,滑輪大師挑戰(zhàn)天路,一個(gè)人的表演,全中國(guó)的關(guān)注,沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀幕的人山人海,鮮花錦簇;沒(méi)有嘉賓明星的出席亮相,陳詞激昂,但卻運(yùn)用了央視1套新聞直播,專題跟蹤,使全國(guó)人振奮,全世界驚嘆。
營(yíng)銷,是一門學(xué)問(wèn),說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)很難。營(yíng)銷,是一種手段,它一定是意料之外、情理之中、預(yù)算之內(nèi)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,不一定就等于我們找到了解決問(wèn)題的方法。但發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,即可有效避免我們的重復(fù)投資和資源浪費(fèi),能夠少走彎路降低成本。走出誤區(qū),需要我們創(chuàng)新的思維;突破怪圈,更需要我們共同的面對(duì)。旅游業(yè)作為推進(jìn)生態(tài)文明,建設(shè)美麗中國(guó)的“美麗產(chǎn)業(yè)”,既可發(fā)揮主力軍作用,又可成為集中展示的重要平臺(tái)。因此,抓好景區(qū)開(kāi)發(fā),走出營(yíng)銷誤區(qū),是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游跨越發(fā)展的突變之道。
劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio
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