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   旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛，而不精深”“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫(huà)畫(huà)，墻上掛掛”……近年來(lái)，旅游規(guī)劃在業(yè)界頗受詬病，認(rèn)為規(guī)劃不落地、規(guī)劃沒(méi)用，甚至將旅游規(guī)劃認(rèn)定為文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不成功、不盈利的主要因素。質(zhì)疑本身并不可怕，可怕的是將質(zhì)疑升級(jí)為荒誕不羈的怪論。

   坐而論道，不如起而行之！旅游規(guī)劃從藍(lán)圖到現(xiàn)實(shí)，需要持續(xù)的探索和實(shí)踐，需要多方的推動(dòng)和共同努力。沒(méi)有激流就稱不上勇進(jìn)，沒(méi)有山峰則談不上攀登。未來(lái)旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是一個(gè)很大的課題。旅游規(guī)劃人應(yīng)團(tuán)結(jié)起來(lái)，以實(shí)干篤定前行，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變革，引領(lǐng)中國(guó)旅游規(guī)劃行業(yè)的健康發(fā)展，為中國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)力量。

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被誤解的旅游規(guī)劃

   作為一名旅游規(guī)劃從業(yè)者，不是不能接受質(zhì)疑，而是一切質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)都要盡量客觀和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。以下就3個(gè)最典型的問(wèn)題逐一作出回應(yīng)。

 （一）不是規(guī)劃不落地，而是不能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面的規(guī)劃混為一談

   有觀點(diǎn)認(rèn)為旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛，而不精深”，這是犯了以偏概全的錯(cuò)誤。殊不知，不同類型的旅游規(guī)劃解決的問(wèn)題是不一樣的。

   總體規(guī)劃主要解決戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，解決的是思考力，不是執(zhí)行力。比如區(qū)域旅游總體規(guī)劃、五年發(fā)展規(guī)劃，本身就是戰(zhàn)略性、前瞻性、綱領(lǐng)性的規(guī)劃，主要解決的是一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展的方向和思路。如果一開(kāi)始方向就錯(cuò)了，后期即使用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)彌補(bǔ)，可能都是徒勞無(wú)功。對(duì)這一類規(guī)劃，如何評(píng)價(jià)落地與否？業(yè)內(nèi)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，但規(guī)劃中提出的一個(gè)發(fā)展方向、一個(gè)形象口號(hào)或者一個(gè)創(chuàng)意被采納了，算不算落地？筆者認(rèn)為當(dāng)然算。

   詳細(xì)規(guī)劃主要解決的是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，考慮的是具體怎么做，做成什么樣。包括控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃，還有實(shí)施方案、行動(dòng)計(jì)劃等，這類規(guī)劃本身落地性就很強(qiáng)了。而且旅游規(guī)劃的整個(gè)編制過(guò)程，就是與甲方、相關(guān)部門(mén)反復(fù)溝通交流并不斷修正的過(guò)程，已經(jīng)吸收了各方合理的意見(jiàn)。如果這樣的規(guī)劃都不落地，筆者認(rèn)為那可能不只是規(guī)劃技術(shù)層面的問(wèn)題了。其實(shí)，造成規(guī)劃不落地的原因有很多，有領(lǐng)導(dǎo)思路調(diào)整的決定性因素，有資金、土地等要素的制約，有開(kāi)發(fā)商實(shí)力和能力的問(wèn)題，有后期運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題，有規(guī)劃落地執(zhí)行人才缺乏的問(wèn)題，也有失誤決策的問(wèn)題等等諸多方面，要具體問(wèn)題具體分析。

 （二）不是規(guī)劃無(wú)用，而是不好的規(guī)劃無(wú)用

   業(yè)界一直有“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫(huà)畫(huà)，墻上掛掛”的論調(diào)，其實(shí)不只旅游規(guī)劃遭此冷遇，其他規(guī)劃領(lǐng)域都會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題，比如城市規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑規(guī)劃等。筆者身為旅游規(guī)劃從業(yè)者也深感無(wú)奈。

   規(guī)劃科學(xué)是最大的效益，規(guī)劃失誤是最大的浪費(fèi)，規(guī)劃折騰是最大的忌諱。一個(gè)不好的規(guī)劃確實(shí)會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。但并不是說(shuō)就不需要規(guī)劃了。沒(méi)有規(guī)劃，怎么知道發(fā)展方向、定位和路徑呢？難道沖鋒作戰(zhàn)，不需要做一個(gè)作戰(zhàn)計(jì)劃嗎？然而不能說(shuō)作戰(zhàn)失敗完全是作戰(zhàn)計(jì)劃的問(wèn)題，還有可能是作戰(zhàn)執(zhí)行等各種原因造成的，但是我們從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有計(jì)劃就瞎打的邏輯。所以說(shuō)，還是要有個(gè)計(jì)劃，有個(gè)方案。

   眾口難調(diào)，旅游規(guī)劃不能“包治百病”。旅游開(kāi)發(fā)涉及面廣，牽扯的部門(mén)也非常多，各方都希望將自己的意圖通過(guò)規(guī)劃體現(xiàn)出來(lái)。因此，旅游規(guī)劃往往被賦予了更多的責(zé)任，有些甲方巴不得通過(guò)一個(gè)規(guī)劃解決所有的問(wèn)題。地方政府領(lǐng)導(dǎo)想拿規(guī)劃來(lái)當(dāng)綱領(lǐng)、藍(lán)圖，或者招商引資，投資方希望規(guī)劃可以帶來(lái)真金白銀，運(yùn)營(yíng)方想讓規(guī)劃成為一本運(yùn)營(yíng)管理指南……如果這個(gè)過(guò)程中，有任何一方的需求沒(méi)有被滿足，那他很可能就會(huì)認(rèn)為規(guī)劃沒(méi)用。

   再好的藍(lán)圖，落在懶漢手里，也不過(guò)是一堆廢紙。有好的規(guī)劃，沒(méi)有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)那也是不行的。

 （三）不是規(guī)劃導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)失敗，而是文旅本身就很難

   很多人喜歡把一個(gè)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不成功歸咎于旅游規(guī)劃做得不好，實(shí)在是無(wú)稽之談。眾多失敗案例的根源往往是決策的失誤，而非規(guī)劃是主因。旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及策劃、選址、拿地、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、融資等諸多環(huán)節(jié)，一個(gè)項(xiàng)目的成功需要每個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)各盡職責(zé)，勁往一處使，形成強(qiáng)大的合力，而不是互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業(yè)的成長(zhǎng)和健康發(fā)展，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都努力做好自己。

   不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見(jiàn)彩虹，沒(méi)有項(xiàng)目能隨隨便便成功，好項(xiàng)目是磨出來(lái)的。以江蘇無(wú)錫拈花灣景區(qū)為例，2010年開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)，2016年1月正式開(kāi)園，十年磨一劍，從一張白紙到聞名于世，成為了中國(guó)當(dāng)代文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的樣板，但個(gè)中艱辛，如人飲水、冷暖自知。在策劃環(huán)節(jié)，“拈花灣”這個(gè)項(xiàng)目名稱是從上百個(gè)名字里面選出來(lái)的，而“禪”文化更是經(jīng)過(guò)了溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng)新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過(guò)程。在選址環(huán)節(jié)，拈花灣所處的無(wú)錫可以說(shuō)是長(zhǎng)三角地理核心區(qū)，距靈山5A級(jí)景區(qū)僅10分鐘車程，這樣的地理位置是極其優(yōu)越的。在拿地環(huán)節(jié)，通過(guò)有效的溝通獲得了政府的強(qiáng)大支持。在規(guī)劃環(huán)節(jié)，深度考證古籍并多次赴日本實(shí)地調(diào)研。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，更是追求細(xì)節(jié)的精致，比如拈花灣無(wú)處不在的小沙彌、青苔、籬笆，一事精致，足已動(dòng)人。在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)靈山景區(qū)多年的發(fā)展已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在融資環(huán)節(jié)，靈山集團(tuán)是純國(guó)資背景，兩大股東為無(wú)錫市太湖國(guó)家旅游度假區(qū)管委會(huì)和無(wú)錫市國(guó)資委，強(qiáng)大的股東背景給予了拈花灣項(xiàng)目多方面的支持和背書(shū)，融資成本優(yōu)勢(shì)形成了較高的壁壘。拈花灣的成功是各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)數(shù)個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)共同努力奮斗出來(lái)的，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。

   文旅本身就各種難。經(jīng)營(yíng)難、融資難、轉(zhuǎn)型難、創(chuàng)新難……萬(wàn)達(dá)文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯(lián)文旅等以往的明星企業(yè)也都是困難重重。景區(qū)日子也不好過(guò)，門(mén)票價(jià)格下降，復(fù)核降級(jí)摘牌為景區(qū)敲響了警鐘；特色文旅小鎮(zhèn)熱度背后更是哀鴻遍野，各種死法歷歷在目；文旅演藝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，精品項(xiàng)目依然匱乏；玻璃天橋多地遭審查，不少項(xiàng)目已經(jīng)停擺。

   雖然國(guó)家和地方都在積極地扶持旅游發(fā)展，但不能回避的是大多數(shù)文旅項(xiàng)目確實(shí)投資大、回收慢，并且極易受政策、市場(chǎng)、自然災(zāi)害和重大事件等各種因素的影響，比如今年的新冠疫情，不知道要倒掉多少文旅項(xiàng)目，那能說(shuō)是旅游規(guī)劃的問(wèn)題嗎？顯然不是，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)失敗或者不盈利的原因?qū)嵲谔嗔?，旅游?guī)劃不能當(dāng)也當(dāng)不起這個(gè)背鍋俠。

   做好旅游規(guī)劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規(guī)劃按照他們的意愿來(lái)做，有的甲方想讓一個(gè)規(guī)劃解決所有問(wèn)題，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位確實(shí)很難，規(guī)劃師們更苦逼。甲方“五彩斑斕的黑”你領(lǐng)教過(guò)嗎？“快快快，書(shū)記要來(lái)視察，一個(gè)星期出全套文本、圖集和說(shuō)明書(shū)”，筆者只想說(shuō)，實(shí)事求是的精神是多么可貴；“不要在乎費(fèi)用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個(gè)投資這么高，我們是財(cái)神爺嗎，這么多投資！”甲方的反復(fù)無(wú)常，規(guī)劃師們已經(jīng)習(xí)以為常。“這和我想的不一樣啊，我要的是沉穩(wěn)一點(diǎn)的啊，有文化內(nèi)涵一點(diǎn)，就是那種，你懂吧，那種感覺(jué)？”規(guī)劃師不是肚子里的蛔蟲(chóng)，不知道你要的是哪種感覺(jué)。

   規(guī)劃費(fèi)用偏低讓行業(yè)的生存和發(fā)展更是難上加難。尤其相對(duì)于城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和國(guó)外對(duì)標(biāo)來(lái)看，旅游規(guī)劃的費(fèi)用一直是偏低的，可以說(shuō)差了一個(gè)天和地的距離。一個(gè)投資幾十億的文旅項(xiàng)目，真正用于策劃規(guī)劃的費(fèi)用能有多少呢？甚至很多就是零，直接就上建筑了。

   當(dāng)然，筆者也不能否認(rèn)，旅游規(guī)劃行業(yè)自身確實(shí)也存在著一些問(wèn)題，如規(guī)劃質(zhì)量差、研發(fā)基礎(chǔ)弱、創(chuàng)新缺動(dòng)力等，業(yè)內(nèi)還需足夠重視，集聚行業(yè)智慧，共同探索解決之道。

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撥云見(jiàn)日：變與不變

   旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來(lái)越多元化、具體化。當(dāng)然，變化的世界自有其不變的規(guī)律，旅游規(guī)劃也不例外。下面簡(jiǎn)單談“三個(gè)不變”和“三個(gè)變”。

 （一）三個(gè)不變

   為客戶解決問(wèn)題的初心不變。上到一個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展，下到一個(gè)文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，首先都要解決頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題，都離不開(kāi)專業(yè)的旅游規(guī)劃。旅游規(guī)劃從業(yè)者，只有不斷學(xué)習(xí)不斷提高，才有前途，只有真正為客戶解決問(wèn)題，才有未來(lái)！

   對(duì)規(guī)劃品質(zhì)底線的堅(jiān)守不變。劉德謙在《旅游規(guī)劃七議》一書(shū)中提出，旅游規(guī)劃的終極目的就是要把創(chuàng)造人民群眾的滿意作為旅游業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要通過(guò)旅游來(lái)促進(jìn)人的全面發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)美好的目標(biāo)，必須堅(jiān)守品質(zhì)這個(gè)底線，以匠心鑄造旅游規(guī)劃精品，更好地發(fā)揮旅游規(guī)劃對(duì)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。筆者始終堅(jiān)信，沒(méi)有一個(gè)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)也沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不想看到自己的規(guī)劃作品變成落地的精品。

   行業(yè)健康良性發(fā)展的趨勢(shì)不變。旅游規(guī)劃界競(jìng)爭(zhēng)和洗牌一直都有，但針對(duì)政策和市場(chǎng)環(huán)境變化，能快速做出正確的應(yīng)對(duì)、快速發(fā)展轉(zhuǎn)型、專業(yè)專心的旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)將最終贏得市場(chǎng)，也將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

 （二）三個(gè)變

   角色轉(zhuǎn)變。過(guò)去旅游規(guī)劃多數(shù)充當(dāng)了參謀、軍師這樣的角色，新時(shí)期的旅游規(guī)劃迫切需要一批懂投資、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等操盤(pán)層面的人才加入，而旅游規(guī)劃的角色也應(yīng)該成為“軍師+操盤(pán)手導(dǎo)師”的合體。

   方向轉(zhuǎn)變。旅游規(guī)劃要從“教科書(shū)”式的規(guī)劃向“操作手冊(cè)”式的解決方案轉(zhuǎn)變。尤其是要與國(guó)土空間規(guī)劃充分對(duì)接，與生態(tài)保護(hù)紅線、永久基本農(nóng)田、城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)邊界三條控制線充分銜接，形成一張藍(lán)圖，使規(guī)劃真正可落地、可實(shí)施，并經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

   能力轉(zhuǎn)變。新形勢(shì)下，旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術(shù)研發(fā)的能力、創(chuàng)新變革的能力等等。尤其是要高度重視技術(shù)研發(fā)的能力，創(chuàng)造更多被市場(chǎng)認(rèn)可的經(jīng)典案例，努力提升旅游規(guī)劃行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

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砥礪前行：務(wù)實(shí)與創(chuàng)新

   未來(lái)旅游規(guī)劃行業(yè)如何能夠健康、持續(xù)的發(fā)展是一個(gè)很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點(diǎn)淺顯看法。

 （一）標(biāo)準(zhǔn)化——讓規(guī)劃評(píng)估更加合理

 
   2019年5月，文旅和旅游部發(fā)布了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》。在規(guī)劃實(shí)施方面，提出由規(guī)劃編制單位組織開(kāi)展規(guī)劃實(shí)施年度監(jiān)測(cè)分析、規(guī)劃實(shí)施中期評(píng)估和總結(jié)評(píng)估，積極引入第三方評(píng)估。該辦法的出臺(tái)一定程度上能夠促進(jìn)規(guī)劃工作的規(guī)范化和制度化，但其主要針對(duì)的是文化和旅游行政部門(mén)編制的中長(zhǎng)期規(guī)劃，策劃、概念性規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃并不在此范圍之內(nèi)。而在實(shí)際操作中，對(duì)規(guī)劃實(shí)施的評(píng)估因?yàn)楦鞣街匾暢潭取⒔?jīng)費(fèi)等原因很難執(zhí)行。

   對(duì)旅游規(guī)劃質(zhì)量的評(píng)定還是需要出臺(tái)具體的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定也可以把行業(yè)內(nèi)積淀下來(lái)的好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步推廣，形成行業(yè)共識(shí)，從而提升整體質(zhì)量。

 （二）數(shù)智化——讓規(guī)劃更加科學(xué)

   數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域與景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，但在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用還比較少。信息技術(shù)革命已經(jīng)改變了大眾的旅游行為，旅游規(guī)劃也要與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)據(jù)的收集與分析變得更為重要，尤其要推動(dòng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、數(shù)字城市技術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)等新技術(shù)在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用，促進(jìn)旅游規(guī)劃手段的革新，讓分析更加精準(zhǔn)，讓成果更加落地，讓旅游規(guī)劃的編制更加科學(xué)。同時(shí)，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)也要加快自身的數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程。

 （三）鏈條化——讓規(guī)劃更加實(shí)用

   旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展不能固守傳統(tǒng)，要積極應(yīng)對(duì)政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，持續(xù)探索和變革。有實(shí)力的旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，鏈接上下游資源，為旅游規(guī)劃的實(shí)用性、落地性更好地保駕護(hù)航。外部環(huán)境的變化，也要求旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍從規(guī)劃設(shè)計(jì)主導(dǎo)向多元業(yè)務(wù)延伸拓展，比如全域旅游的創(chuàng)建輔導(dǎo)、5A景區(qū)創(chuàng)建輔導(dǎo)、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，這些都對(duì)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的專業(yè)性和落地性提出了更高的要求。

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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