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    沉寂數(shù)月的旅游市場(chǎng)正在逐漸復(fù)蘇。前不久，桂林、三亞、杭州等地文旅局局長(zhǎng)親自上陣在飛豬開(kāi)啟了旅游直播，帶著全國(guó)網(wǎng)友領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，并帶來(lái)熱門(mén)周邊游旅產(chǎn)品，為自己的城市代言，助力旅游市場(chǎng)有序復(fù)蘇。

   飛豬的數(shù)據(jù)顯示：從飛豬“城市活力周”情況看，文旅局局長(zhǎng)直播對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆脧?fù)蘇效果顯著。桂林文旅局副局長(zhǎng)張志紅直播帶動(dòng)桂林旅游熱度增長(zhǎng)超60%。三亞文旅局局長(zhǎng)唐嗣銑直播當(dāng)天，三亞即登上飛豬平臺(tái)城市熱度榜榜首。直播助力旅游市場(chǎng)，旅游熱門(mén)目的地從云端走到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上種草、線(xiàn)下拔草轉(zhuǎn)化。

旅游+直播
OTA試水走前頭  

   其實(shí)這并不是文旅行業(yè)出現(xiàn)的第一次直播。早前3月23日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在快手的試水直播，也同樣引起了很多的關(guān)注。

   據(jù)攜程的官方信息，梁建章在三亞的直播1個(gè)小時(shí)內(nèi)就賣(mài)掉價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐，通過(guò)預(yù)售+折扣價(jià)預(yù)訂的模式，總銷(xiāo)量GMV達(dá)1025萬(wàn)。

   飛豬、馬蜂窩、同程藝龍等OTA，近期都開(kāi)始與旅游直播結(jié)合，用云旅游為用戶(hù)打造高沉浸式線(xiàn)上旅游體驗(yàn)升級(jí)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)直播間同步售票。

   除了與OTA合作，很多樂(lè)園也選擇與抖音、快手等第三方短視頻平臺(tái)一起推出活動(dòng)。深圳歡樂(lè)谷在發(fā)出的2020為愛(ài)重啟計(jì)劃中，就推出了“云上戰(zhàn)略”，已先后開(kāi)展了“灌籃女孩5G抖音直播云游園”、“騰訊春之交響云游廣東直播游園”等活動(dòng)。

   天津歡樂(lè)谷也在抖音發(fā)起了#炸街國(guó)風(fēng)召集令#，解鎖國(guó)風(fēng)新姿勢(shì)，民樂(lè)新玩法，引起了超億次播放的火爆話(huà)題。

   而上海海昌海洋公園也早就從2月14日開(kāi)始，在微博、抖音、快手、天貓旗艦店等平臺(tái)上開(kāi)啟了連續(xù)10天的直播，以“云游園”的形式，科普海洋知識(shí)，還規(guī)劃了高人氣節(jié)目“極限挑戰(zhàn)”的同款游玩路線(xiàn)，收獲了不錯(cuò)的效果。

   當(dāng)下，旅游業(yè)借助時(shí)下最火熱的“云直播”、“短視頻”等互動(dòng)傳播方式，做好疫情恢復(fù)期的宣傳，讓游客第一時(shí)間了解各種旅游動(dòng)態(tài)，在維持品牌曝光度，增加用戶(hù)粘性的同時(shí)，還直接直播帶貨，盡力彌補(bǔ)損失，為后期市場(chǎng)恢復(fù)做足鋪墊。

旅游博主直播質(zhì)量各不同
宣傳效果參差不齊

01
“代言人”親切感十足
與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)

   正如上文提到的，為了給家鄉(xiāng)旅游宣傳，全國(guó)多地的文旅局局長(zhǎng)在飛豬直播“費(fèi)盡心思”，桂林文旅局局長(zhǎng)江畔頌詩(shī)，三亞文旅局局長(zhǎng)海邊跳舞，作為最了解當(dāng)?shù)芈糜翁厣娜?，文旅局局長(zhǎng)們?cè)陲w豬直播上推薦了不少小眾而又有特色的目的地。

   一貫以“梁博士”、“梁董事長(zhǎng)”身份亮相的梁建章，在3月25日的直播中，則穿著貴州的民族服裝直播帶貨，甚至玩起了Cosplay，身著古裝，一頭長(zhǎng)發(fā)的《臥虎藏龍》形象讓人耳目一新。

   同樣地，在上海海昌海洋公園10天的直播中，專(zhuān)業(yè)的保育人員會(huì)隨時(shí)在線(xiàn)上講解動(dòng)物的生活習(xí)慣、飲食愛(ài)好、繁育知識(shí)點(diǎn)，寓教于樂(lè)，從科普的角度切入直播內(nèi)容，和觀眾發(fā)生有益的互動(dòng)。直播觀看量突破了兩千萬(wàn)，彈幕互動(dòng)也很多。

   這樣一群可能在新聞上才能見(jiàn)到的人物，竟然走到了直播屏幕前，還跟大家玩起了互動(dòng)，而網(wǎng)友們也可以實(shí)時(shí)與主播進(jìn)行提問(wèn)、對(duì)話(huà)等一系列的操作，瞬間拉近了雙方的距離，也讓各位“大佬”親切了很多。

   不管是旅游局局長(zhǎng)，還是行業(yè)大咖，或許他們還不是很了解直播的一些操作和規(guī)則，但是他們是最了解當(dāng)?shù)芈糜翁厣娜耍榻B起產(chǎn)品或者景點(diǎn)，都是娓娓道來(lái)，各種攻略講解詳盡又清晰。這樣一種良好的體驗(yàn)和互動(dòng)，都是吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)商品的點(diǎn)。

02
旅游kol直播主播尬聊多

   相比起有沉淀和內(nèi)容的景區(qū)“最佳代言人”，一些由旅游達(dá)人主持的直播間，則略顯尷尬和無(wú)聊，主要原因還是主播們?nèi)狈?duì)旅游業(yè)的了解，或是介紹沒(méi)有感染力，單純是為了帶貨而直播。

   事實(shí)上，旅游直播的主播本身需要相當(dāng)豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，形象、口頭表達(dá)能力等都需要具備一定的條件，而旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的專(zhuān)業(yè)性，并不是像賣(mài)美妝那樣高呼幾句“太美了”“好用到爆炸”就可以的，旅游主播還需要對(duì)目的地的資源和線(xiàn)路有一定的了解，并不時(shí)與粉絲互動(dòng)，及時(shí)解答他們的問(wèn)題。

   畢竟，并不是每個(gè)主播都是像梁建章一樣自帶流量。況且雖然自帶流量，但是梁建章每次在直播前還是會(huì)做好充足的觀察和準(zhǔn)備，加上他在旅游行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，絕對(duì)是可以讓他的直播效果增色不少。

直播帶貨以套票為主
“種草”轉(zhuǎn)化率低

   根據(jù)觀察，在幾場(chǎng)聲勢(shì)浩大的旅游直播活動(dòng)中，熱售的產(chǎn)品幾乎都是清一色的酒店套票，而且是高星級(jí)、度假類(lèi)的酒店套票為主，而一些品牌名氣不太大，客單價(jià)較低的產(chǎn)品卻少有人問(wèn)津。漸漸地，旅游直播帶貨的貨源中，除了酒店套票類(lèi)的產(chǎn)品外，門(mén)票、目的地旅游等類(lèi)別的產(chǎn)品也開(kāi)始豐富起來(lái)。

   如在淘寶直播平臺(tái)的“萬(wàn)豪全球游直播間”，酒店也借機(jī)推出系列餐飲優(yōu)惠套餐，看完直播后，消費(fèi)者順便購(gòu)買(mǎi)餐飲套票，餐飲套票使用期長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年。中華恐龍園在4月20日的直播中，也推出了“酒店+門(mén)票”的優(yōu)惠活動(dòng)。

   但是另一方面，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的性質(zhì)決定——并非快消品，也不是價(jià)格低廉的日用品，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品需要有一個(gè)相對(duì)慎重的“規(guī)劃到?jīng)Q策”的過(guò)程。因此，旅游直播種草并不等于帶貨。

   人們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，需要考慮出發(fā)地、目的地和時(shí)間，沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)得比快消、美妝低。加上旅游直播帶貨帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售量的案例不多，多數(shù)都在幾千到幾十萬(wàn)之間，且旅游業(yè)的毛利率較低，如果一周直播3場(chǎng)，每次8個(gè)小時(shí)，明顯收入與付出的勞動(dòng)成本并不匹配。

直播新道路
探索創(chuàng)新成關(guān)鍵

   憑借極強(qiáng)的時(shí)效性、真實(shí)性和互動(dòng)性，直播用云旅游為用戶(hù)打造高沉浸式線(xiàn)上旅游體驗(yàn)升級(jí)，用全新的云旅游模式，同步推動(dòng)了旅游、直播兩大行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

   就目前來(lái)看，直播對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)開(kāi)啟了一條新的道路，但這一條道路卻還要花很長(zhǎng)的時(shí)間去摸索和修繕。由于平臺(tái)的流量支持，消費(fèi)者的新鮮感，容易獲得更多的關(guān)注。但樂(lè)園和景區(qū)景點(diǎn)如何抓住直播這一風(fēng)口，保持觀眾的持續(xù)關(guān)注，仍然是一個(gè)問(wèn)題。

   另外，獲得關(guān)注之后，如何對(duì)這部分流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)？用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容完成了“種草”，旅游企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)“拔草”，提高轉(zhuǎn)化率，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

   說(shuō)到底，還是要以創(chuàng)新為主，如果帶貨方式上不能創(chuàng)新，呈現(xiàn)的效果可能會(huì)不盡人意。直播帶貨偶爾做一場(chǎng)沒(méi)有太大價(jià)值，需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，打造品牌，才能產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，并且需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)支持。無(wú)論是產(chǎn)品、方式的創(chuàng)新，還是直播的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，都將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)！

 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創(chuàng)始人

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