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   隨著全域旅游、美麗中國、特色小鎮(zhèn)等文商旅產(chǎn)業(yè)的興起，但奇怪的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國絕大多數(shù)景點(diǎn)，都不盈利。全國的民宿，90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn)，要么“規(guī)劃設(shè)計(jì)是一回事，實(shí)際建設(shè)是一回事”，落不了地；要么“長(zhǎng)相”驚人的一致。怎么會(huì)這樣呢？這些杰作，很多是都出自號(hào)稱“規(guī)劃高手”的?。亢芏嗍浅鲎杂凇懊T正派”的啊，怎么成了擺設(shè)？成了相互間高度雷同的贗品？

   原因當(dāng)然是多方面的，比如項(xiàng)目方的變卦；比如資金不到位；比如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺失；比如利益關(guān)系沒有處理好等等。但可以肯定的是，其中一個(gè)很重要的原因，就是項(xiàng)目本身的定位出了問題。

   目前市場(chǎng)環(huán)境等各方面的因素都在發(fā)生變化，但是旅游景區(qū)沒有變化，為什么沒有變化？導(dǎo)致景區(qū)目前存在各種困難的根本是什么？我認(rèn)為是景區(qū)沒有策劃，沒有相關(guān)的人，沒有相關(guān)的指導(dǎo)作用，沒有合適的發(fā)展目標(biāo)和方向?qū)е铝寺糜尉皡^(qū)的盲目。

   在我看來，至少大多數(shù)景區(qū)是沒有策劃的。因?yàn)椴恢谰皡^(qū)策劃是干什么的？有什么用？我也通過各種搜索引擎查找，想對(duì)旅游景區(qū)策劃給予一個(gè)明確的定義，但是找不到相關(guān)的資料，也沒有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者部門對(duì)景區(qū)策劃進(jìn)行明確的定義，也沒有哪個(gè)院校開辟相關(guān)的專業(yè)進(jìn)行研究來指導(dǎo)景區(qū)的發(fā)展，并且策劃該誰來干，對(duì)策劃有什么要求，一切都是混沌的狀態(tài)。  

   大多數(shù)人都把規(guī)劃當(dāng)作策劃，但是規(guī)劃解決了景區(qū)未來發(fā)展在理想狀態(tài)化的目標(biāo)，但是沒有解決完成目標(biāo)的路徑和方法。很多人把活動(dòng)策劃當(dāng)成了景區(qū)策劃的全部，其實(shí)活動(dòng)策劃只是解決了景區(qū)在經(jīng)營(yíng)過程中的局部市場(chǎng)層面的問題，沒有從根本上解決問題。

   目前很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人以及策劃方案，都從組織架構(gòu)、企業(yè)文化、宣傳策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等等很多方面給了景區(qū)各種各樣的建議。然而這些方案都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在立足景區(qū)的現(xiàn)狀，對(duì)景區(qū)進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的情況，提出的解決方案，對(duì)景區(qū)具有重要的指導(dǎo)意義。但是針對(duì)未來不可預(yù)料的變化，如何進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對(duì)以及在變化的過程中如何進(jìn)行落地實(shí)施，這些具體的問題都無法解決。

    而這些問題是景區(qū)切切實(shí)實(shí)需要面對(duì)和處理的。這些具體的問題只能是在景區(qū)的運(yùn)營(yíng)過程中，由策劃人根據(jù)情況進(jìn)行分析，及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)方案，逐步完成。這不是一個(gè)方案寫完之后就可以解決的。所以我認(rèn)為景區(qū)的策劃是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的過程，不是階段化的過渡，也不是一蹴而就的事情。 另外一方面，能夠站在行業(yè)高度，結(jié)合景區(qū)情況，對(duì)景區(qū)未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)周密科學(xué)的預(yù)測(cè)，并制定科學(xué)的可行方案。這種人非常少，而各個(gè)景區(qū)也沒有設(shè)置這樣的崗位。目前的狀況是大多數(shù)總經(jīng)理或者投資商來考慮，但是他們卻因?yàn)楦鞣N各樣的雜事或者制約，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的考慮，或者是由于能力所限，所制定的戰(zhàn)略或決策根本就不符合景區(qū)的實(shí)際情況。  

   更關(guān)鍵的是目前的旅游景區(qū)的管理者大多存在重硬件投入，輕軟件投入的思想。換句話就是說蓋房子花錢值得，景區(qū)提升方案和人才引進(jìn)花錢不值得。 所以旅游景區(qū)缺乏策劃，導(dǎo)致了大多數(shù)旅游景區(qū)千篇一面、不溫不火，多元化盈利能力不強(qiáng)，對(duì)未來發(fā)展目標(biāo)不清晰等等問題，而這些問題基本上覆蓋了目前景區(qū)所存在的各種問題。

   “規(guī)劃定生死，策劃出生意”。任何項(xiàng)目，如果沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如果沒有精準(zhǔn)的定位，如果沒有足夠的策劃創(chuàng)意，后面的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營(yíng)，都有可能是瞎折騰，忽悠人。而這種吃透與消化當(dāng)?shù)厍闆r的能力，這種項(xiàng)目的定位和拿捏能力，這種市場(chǎng)差異化的創(chuàng)意能力，就是策劃?？梢?，策劃是關(guān)鍵，是靈魂。是決定項(xiàng)目存活率、盈利率的核心節(jié)點(diǎn)。

1

強(qiáng)烈的情懷與使命感

   在浮躁的年代，經(jīng)濟(jì)利益成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。某些“大內(nèi)高手”們看了我這個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)嘲笑：“這年代，誰還信這個(gè)，不賺錢，一切都是耍流氓！”持這種觀點(diǎn)的人，頂多只是一個(gè)做策劃粗活的寫手或抄手，或者只是一個(gè)投機(jī)取巧分子。因?yàn)?，他們把因果關(guān)系搞反了：本末倒置，緣木求魚，急功近利，沒有半點(diǎn)智慧。

   規(guī)劃有通則，策劃無定法。策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，融合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，需要投入相當(dāng)大的熱情、時(shí)間、精力與智慧。面對(duì)這么嚴(yán)肅、莊重、宏大的項(xiàng)目，沒有情懷與使命感，怎么可能去做細(xì)致周全的調(diào)研？怎么可能克服各種困難？怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意？怎么可能用極致的精神對(duì)待項(xiàng)目。或者，直白地說，唯有情懷與使命感，才會(huì)對(duì)項(xiàng)目擁有強(qiáng)烈的興趣和責(zé)任感，才會(huì)傾注自己的熱情與智慧，才會(huì)象打磨藝術(shù)品一樣打造項(xiàng)目。如此投入與用心，做出的項(xiàng)目才可能是精品，才會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

   “沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。當(dāng)然，需要特別說明的是，講情懷與使命感，并不是不要求專業(yè)能力，也不是否定經(jīng)濟(jì)效益，不要錢白干活；而是強(qiáng)調(diào)，有這種特質(zhì)的策劃者，更有擔(dān)當(dāng)精神與責(zé)任感。交給這種人來做，更靠譜，更有可能出精品。

2

策劃有靈魂，是項(xiàng)目的生命線

   策劃理念：只做唯一，不做之一。用全新的模式構(gòu)建完整的品牌推廣體系，用超前的理念構(gòu)建完備的產(chǎn)品開發(fā)體系，用先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建完美的團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系，用科學(xué)的手段構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。策劃創(chuàng)意，是項(xiàng)目的生命線，是項(xiàng)目的賣點(diǎn)，是給與消費(fèi)者愿意消費(fèi)、多次消費(fèi)的理由，是項(xiàng)目存活并盈利的核心訴求。

   策劃，就是要有市場(chǎng)的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性，是基于實(shí)際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構(gòu)思，是四兩拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的標(biāo)新立異，更不是無法落地的異想天開。

   項(xiàng)目的策劃與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上，也體現(xiàn)在每一個(gè)布局、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計(jì)和每一次服務(wù)上。細(xì)節(jié)之處見真功夫，細(xì)節(jié)是魔鬼，有沒有創(chuàng)意，走一走，看一看就知道。

   當(dāng)下的文旅行業(yè)，如同服裝、家電市場(chǎng)，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，“長(zhǎng)相”驚人的一致。有一個(gè)調(diào)侃：看了某一個(gè)人或某一個(gè)公司規(guī)劃的某個(gè)項(xiàng)目，就基本不用再去看他們規(guī)劃的其他項(xiàng)目了。還有一個(gè)調(diào)侃：現(xiàn)在國內(nèi)很多規(guī)劃高手，其實(shí)就是復(fù)制高手。很多項(xiàng)目，之所以虧本，沒有生命力與盈利能力，其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)槿狈?xiàng)目的頂層策劃，規(guī)劃出來的東西沒有魂。

   由此可見，沒有策劃，直接搞項(xiàng)目規(guī)劃對(duì)于業(yè)主、項(xiàng)目方或當(dāng)?shù)卣?，?jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。沒有策劃的規(guī)劃，既是規(guī)劃者平庸無能的表現(xiàn)，更是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

3

極致的工匠精神

   創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。搞項(xiàng)目策劃要有創(chuàng)新能力，要有工匠精神；用國際化的思考，本土化的行動(dòng)，品牌化的戰(zhàn)略。要有美學(xué)的高度，文化的廣度，科學(xué)的深度 ，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精雕細(xì)琢、精益求精、追求完美，目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。讓項(xiàng)目落地后形成亮點(diǎn)，找到看點(diǎn)，制造賣點(diǎn)，做精返點(diǎn)，消除痛點(diǎn)，培育爆點(diǎn)。讓產(chǎn)品有看頭、有說頭、有聽頭、有玩頭、有枕頭、有嚼頭，野味、古味、土味、俗味、洋味五味俱全。規(guī)劃只有在頂層策劃的指導(dǎo)下，才能有效地落地。

4

把項(xiàng)目策劃一定要交給靠譜有經(jīng)驗(yàn)的人去做

   把項(xiàng)目交給有情懷與使命感的人，有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，有工匠精神的人，最靠譜。但奇怪的是，很多地方，選擇項(xiàng)目規(guī)劃方時(shí)，首先看中的是策劃者的“門面”：比如，會(huì)不會(huì)吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風(fēng)格與思維。也正因如此，很多地方總是被忽悠。

   做文旅策劃，要懂這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術(shù)、潮流等，文旅策劃是一項(xiàng)綜合工程，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、歷史、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。知識(shí)面越寬廣，視野越宏大，思維的深度和廣度就不同，對(duì)項(xiàng)目的綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來的項(xiàng)目的創(chuàng)新程度、適應(yīng)度和高度也完全不同。

   很難想象，那些剛從學(xué)校里面出來的學(xué)生；那些只在某一個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人；那些沒有走過很多地方?jīng)]有經(jīng)歷過不同崗位鍛煉的人，他們做出來的策劃，會(huì)滿足項(xiàng)目的多樣性、多學(xué)科性、多維審美的綜合要求。

   由此可見，真正的策劃高手，除了必要的專業(yè)外，更是一個(gè)雜家，應(yīng)該懂規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)及招商引資；應(yīng)該讀過萬卷書行過萬里路；應(yīng)該做過不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。

   策劃項(xiàng)目，如同制造產(chǎn)品，先要明確自己的產(chǎn)品屬性、功能需求、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體、服務(wù)要求等，才有針對(duì)性和生命力。很難想象，一個(gè)毫無市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)提出好的品牌宣傳口號(hào)；會(huì)做出適應(yīng)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)定位。

   “價(jià)值至上，實(shí)戰(zhàn)為王”，這就是懂市場(chǎng)與不懂市場(chǎng)的差別。不懂市場(chǎng)，沒有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，弄出來的策劃，圖片再美，也是花架子，不抓心，難落地；懂市場(chǎng)與營(yíng)銷，做出的策劃，或許有點(diǎn)“土”，但是，直達(dá)本質(zhì)，抓住要害，創(chuàng)造價(jià)值。

   文旅策劃，既考驗(yàn)策劃人的理論水平，又考驗(yàn)策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。理論，體現(xiàn)高度、密度及前瞻性；實(shí)戰(zhàn)，體現(xiàn)針對(duì)性、應(yīng)用性。

   優(yōu)秀的策劃人，應(yīng)該是既有理論水平，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如此，做出的策劃才是理想的、適到好處的?？纯磭鴥?nèi)那些經(jīng)典之作，一般出自這種人之手。

   做文旅策劃的人，相對(duì)來說，年紀(jì)還是大一點(diǎn)好，最好35歲以上。年紀(jì)大一點(diǎn)，意味著他的閱歷會(huì)比較豐富，知識(shí)面會(huì)更多，思考事情更成熟。

   前面講過，文旅項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)綜合性的復(fù)雜工程，需要策劃者具備綜合素質(zhì)和能力，才能吃透項(xiàng)目，把握核心，做出成熟的有價(jià)值的判斷與分析，而這些東西，需要時(shí)間的積累和沉淀，勉強(qiáng)不得。某國內(nèi)知名專家曾在一次座談會(huì)上舉例說，現(xiàn)在，失敗的景觀項(xiàng)目案子之所以那么多，其中一個(gè)重要的原因是：“現(xiàn)在許多做規(guī)劃、策劃的人，年紀(jì)輕輕，通常倒都是名牌大學(xué)畢業(yè)，學(xué)了點(diǎn)理論，看到一個(gè)村莊后就說布局不合理，三筆兩筆就給改掉了，另起爐灶搞一套新的程式化的東西，特別可笑，但這種事情發(fā)生了很多?！?/strong>

   總之，不管你們信不信，年紀(jì)，真的也是優(yōu)秀策劃人的標(biāo)配（當(dāng)然，也不是越大越好）。

5

做文旅項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃，就必須及時(shí)了解和熟悉相關(guān)的政策

   所謂政策拿捏度，是指對(duì)政策的了解、消化及把握程度，對(duì)趨勢(shì)及社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)能力。

   文旅項(xiàng)目，首先吃的是政策飯。做文旅項(xiàng)目的策劃，就必須及時(shí)了解和熟悉相關(guān)的政策，這樣，策劃才有針對(duì)性，才能更好地爭(zhēng)取到政策的支持。做出的項(xiàng)目，才能適應(yīng)國家及當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)。

怎樣才能夠把文旅項(xiàng)目領(lǐng)上更好的發(fā)展呢

   我認(rèn)為就是先策劃后規(guī)劃。文旅項(xiàng)目策劃，不僅僅是站在未來的角度，對(duì)景區(qū)未來的事情提出解決方案。更重要的是站在未來的角度解決景區(qū)當(dāng)下的問題，并且針對(duì)不同的階段提出不同的策略，使得景區(qū)發(fā)展按照預(yù)期進(jìn)行，整個(gè)方案具備可執(zhí)行性、可持續(xù)性以及過程的可監(jiān)控性和評(píng)估性。另外景區(qū)的發(fā)展階段不同，每個(gè)階段的產(chǎn)品構(gòu)成、企業(yè)文化以及人才體系等等都會(huì)發(fā)生改變。旅游景區(qū)策劃必須要根據(jù)當(dāng)下的狀況，提出合理的解決方案，并且針對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)積極準(zhǔn)備。

   策劃要解決文旅項(xiàng)目的以下八個(gè)方面的問題：

   1、市場(chǎng)定位和形象定位問題；
   2、產(chǎn)品差異化和持續(xù)提升問題；
   3、特色文化的活化和直觀體驗(yàn)問題；
   4、短期盈利和可持續(xù)盈利的模式問題；
   5、不同階段人才結(jié)構(gòu)配置和儲(chǔ)備的問題；
   6、市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)化問題；
   7、活動(dòng)策劃多元化、有效化問題；

   8、不同發(fā)展階段的落地實(shí)施側(cè)重點(diǎn)的方向問題。

   文旅項(xiàng)目策劃當(dāng)圍繞上面所說的八個(gè)方面的問題，進(jìn)行落地實(shí)施和策劃時(shí)，不單單是要解決景區(qū)未來的問題，更關(guān)鍵的是站在未來的角度，解決旅游景區(qū)所面臨的問題。所以，只有在頂層策劃指導(dǎo)下的項(xiàng)目規(guī)劃才能有效落地。才能避免 “千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”，精品少、次品多。 才不致于“規(guī)劃設(shè)計(jì)是一回事，實(shí)際建設(shè)是一回事”的局面發(fā)生。

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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